POZORNOST KOT INOVACIJA?

Ljudje so Teslino predstavitev brutalnega poltovornjaka sprejeli zelo mešano – za nekatere je bila velika mednarodna polomija (no, poglejte, koliko publicitete je bila deležna), za druge pa čisti uspeh (poglejte, koliko prednaročil je podjetje prejelo). Splošno razmišljanje gre v smeri, da je vsakršna pozornost zgolj dobra pozornost. V sodobnem svetu, ki se osredotoča na pozornost, pač štejejo le kliki in všečki.

Nekateri celo menijo, da je pozornost nova inovacija. Ne strinjam se.

Pred desetletjem je bila inovacija način za zaslužek – predvsem na račun ljubiteljev novosti. Inovacije so vas pripeljale v medije, dale oboževalcem gradivo za pogovor, zadovoljevale so ljudi, ki venomer iščejo nekaj novega.

Toda tržniki so se naučili pomembne lekcije: inovacije so zabavne, žal pa inovativnost ni način za doseganje večjega občinstva. Moorovo knjižno delo Crossing the Chasm je tržnikom pomagalo razumeti, da so inovacije orodje za doseganje majhne skupine zgodnjih posvojiteljev in mnenjskih vodij, vendar je to premalo, da bi dosegli množice. Množice ljudi si vendarle ne želijo nekaj novega, želijo nekaj, kar deluje, nekaj, kar uporabljajo drugi, nekaj, kar dejansko reši njihovo potrebo ali odpravi težavo.

Tehnološka podjetja za preboj na večje trge potrebujejo mrežni učinek in potrpljenje. Tim Cook je ustvaril dobičkonosni Apple, in sicer tako, da je opustil mnenje nergačev, kakršen sem jaz, in se osredotočil na izdelavo luksuznega izdelka z malo inovacijami. Amazon sicer inovira na nekaterih področjih, vendar je njegova spletna trgovina (in storitve AWS) neverjetno dolgočasna, stabilna in osredotočena na doseganje čim več ljudi.

Toda pomnite: Ne rabite velikega občinstva. Večini od nas se bo godilo bolje, če bomo služili z najmanjšim še dobičkonosnim občinstvom. Če si naložimo preveliko breme, lahko namreč naletimo na ovire, preko katerih lahko zdrvimo tudi v poslovni prepad.

Lekcija je preprosta: Iskalci novosti so navdušeni nad vsem novim. Iščejo inovacije. Vsi ostali pa se bojijo neuspeha. Iščejo zaupanje.

Inovacije ali pozornost?

Nazaj k Tesli. Zapravili so milijarde, da bi se od čudnega proizvajalca avtomobila, namenjenega posebnežem, pozicionirali in priljubili splošnemu avtomobilističnemu občinstvu. Delovalo je. Model 3 dosega ljudi, ki na originalnega Roadsterja sploh pomislili niso. Ta vrsta kupcev (kar pomeni, da večina ljudi, morda 80 % kateregakoli trga) postavlja vprašanja o zanesljivosti in se sprašuje, kaj bodo rekli svojim prijateljem ali partnerju, če se odločijo za nakup.

Lahko zaupam tej znamki? Ali lahko zaupam temu izdelku, da bo držal dane obljube? Ali lahko zaupam svojemu družbenemu krogu, da pozdravi mojo izbiro?

Če bi Tesla poskušal nadaljevati po ustaljeni poti, bi bila prava pot izdelava poltovornjaka (ki je za nekatere presenetljivo najbolj prodajana vrsta vozila v ZDA), ki bi Fordu F150 naredil tisto, kar je Model 3 naredil Mercedesom srednjega razreda. Inovativen, a ne preveč. Boljši – v vseh pogledih, ki so pomembni za množice. Nov – seveda nov, a nov in zaupanja vreden.

Prve stranke bi bili inovatorji (ti so vedno prvi kupci). Ti bi imeli zgodbo, ki bi jo zlahka povedali svojim prijateljem in družini. Sporočilo bi se glasilo nekako takole: »Pameten sem, drzen in povezan – očitno sem izbral (naj)boljšo možnost.«

Toda namesto tega so se v Tesli očitno odločili iskati predvsem pozornost. Živimo pač v času, ko je pozornost le nadomestek za inovacije, čeprav imajo slednje lahko dejanske in dolgoročne koristi za vse nas. Hrepeneče iskanje pozornosti za vsako ceno pa žal ne. Od “odbitega” Teslinega poltovornjaka nimamo mi skoraj nobene koristi, je pa pomagal k skoku vrednosti delnice podjetja.

Glasbeniki so to že zdavnaj ugotovili – vsaka nova skladba mora prinesti nekaj novega, nekako izboljšati stvari in biti dovolj pomembna. Hkrati pa mora ohraniti zaupanje publike, ki si ga je glasbeni ustvarjalec prislužil do sedaj.

Ko vsi postanemo tržniki, ko imamo vsi na voljo platformo za pozornost, ko vsi zaupanje nadomeščamo z iskanjem pozornosti, pride na vrsto koristna lekcija za vsakega od nas. Na kratek rok lahko pozornost res vžge in deluje mamljivo, celo inovativno, toda ko gre zares, večina strank raje opravi zaupanja vredno oziroma preverjeno izbiro. Teslinega poltovornjaka na cesti skorajda ne bo videti. Bo pa zato toliko več ljudi vozilo druge modele te znamke.

avtor: Seth Godin