Domov > Marketing > KAKO RASTI S POMOČJO USTNIH PRIPOROČIL: 5 ŠTUDIJ PRIMEROV

KAKO RASTI S POMOČJO USTNIH PRIPOROČIL: 5 ŠTUDIJ PRIMEROV

2. 6. 2020

Trženje s pomočjo ustnih priporočil je – in je vedno bilo – (tudi stroškovno) najučinkovitejši način za pridobivanje strank in rast poslovanja. Žal je v zadnjih letih pogosto spregledano ali celo ignorirano, saj so podjetja več pozornosti začela namenjati družbenim omrežjem.

Pri tem delajo pomembno napako: ustnih priporočil in družbenih medijev ne gre enačiti. Medtem ko lahko za ustna priporočila uporabimo analogijo, da gre za zobno pasto, lahko družbene medije označimo kot tubo oziroma embalažo, v kateri se nahaja zobna pasta. Podatki Engagement Labs kažejo, da se danes približno polovica ustnih priporočil zgodi na spletu, ostala polovica priporočil pa naslovnike doseže brez internetne povezave.

Spremembe na področju družbenih omrežij gredo v smer monetizacije – za podjetja bo skoraj nemogoče ustvariti izpostavljenosti na spletu, ne da bi zanjo plačala. Poleg tega kupci vse bolj zaupajo drug drugemu, medtem ko stopnja zaupanja podjetjem upada.

Trženje z rabo ustnega priporočila postaja vse bolj priljubljeno in učinkovito pri mlajših, kot so milenijci in predstavniki generacije Z. Ti morebiti danes še niso vaše stranke, vendar bi to zagotovo lahko sčasoma postali. Vse to pomeni, da je ključ do rasti poslovanja že zdaj v vaših rokah. Za trženje uporabite metodo od ust do ust: privabite kupce, da povedo vašo zgodbo, posledično vam je ne bo treba pripovedovati.

Tu pa se stvari zapletejo, saj vidim, da se skoraj vsa podjetja napačno lotijo uporabe ustnih priporočil.

Ne le sledilci, postanite spodbujevalci pogovora

Ena največjih napak, ki jih vsi delamo v poslu, je to, da »sledimo vodilnemu«. Najboljše prakse so močno precenjene, zlasti na področju odnosov s strankami. Kompetentnost ne ustvarja pogovora. Nihče nikoli ne reče: »Naj vam zaupam svojo povsem zadovoljivo izkušnjo, ki sem jo pravkar imel.« Zakaj? Ker to ni zgodba, ki bi kogarkoli zanimala.

Najboljši način, da uspemo s trženjem od ust do ust je to, da ustvarimo neko posebno, nevsakdanjo izkušnjo, ki jo B2B- ali B2C-kupci ne pričakujejo.

Ljudje se radi pogovarjajo o tem, kar je drugačno, različno, posebno, in ignorirajo to, kar je povprečno. Če želite, da vaše stranke prijateljem povedo o vašem podjetju (in to si vsekakor želite), jim morate dati nekaj zanimivega za razpravo.

Te nepričakovane izkušnje, ki jih imajo/doživijo stranke, imenujemo spodbujevalci pogovora. Čeprav je bilo trženje od ust do ust sploh prvi marketinški pristop na svetu, je danes marsikje podcenjeno. Celo tako, da primanjkuje tehtnih, relevantnih in aktualnih študij primerov na to temo. Sam sem jih sicer zbral skoraj sto, najbolj zgovornih pet pa bom delil z vami.

1. primer: Sočutje

Oralni in maksilofacialni kirurg Glenn, ki ga poznam, pokliče vsakega svojega pacienta vikend pred obiskom ali posegom.

Ljudje v splošnem ne maramo obiskov pri zobozdravniku, 58 % nas priznava, da se zobozdravnika bojimo. Zdaj si predstavljajte, da niste le zobozdravnik, ampak oralni kirurg, ki je zadolžen za puljenje in vsaditev ter rezanje in piljenje zob. Ups.

A to še ni vse. Predstavljajte, da ste oralni kirurg na najbolj konkurenčnem trgu – v New Yorku v ZDA, kjer je – samo v tem mestu – še več kot 2900 drugih kirurgov? Izziv ni enostaven: kako priti do novih pacientov, ko nihče ne želi biti pacient in je konkurenca prisotna na vsakem koraku?!

Omenjeni kirurg ima ordinacijo v mestu New Jersey, ki šteje okoli 85.000 prebivalcev in je dobrih 15 kilometrov oddaljeno od New Yorka. Obkrožen je z drugimi mesti in predeli ter veliko drugimi oralnimi kirurgi. Toda »moj« kirurg je noro uspešen. Rast poslovanja dosega že 32 let zapored. Stranka ga še nikoli ni tožila, čeprav statistično obstaja več kot 99-odstotna verjetnost, da takšne specialiste v karieri doleti vsaj ena tožba. In Glenn ni najboljši kirurg, sam priznava, da ni najboljši na svetu. Enkrat mi je dejal: »Ljudje ne tožijo ljudi, ki jih imajo radi. Jaz svojim pacientom pokažem, da zanje skrbim že od samega začetka.«

Kako to deluje? Kako Glenn pacientom pokaže, da je bolj skrben kot tisoči drugih kirurgov na tem področju, ki opravljajo natanko iste storitve?

Z govorno empatijo.

Glenn vsak konec tedna pokliče vsakega pacienta, ki naslednji teden prvič pride v ordinacijo. Njegov tipičen pozdrav je sledeč: »Živjo, tukaj dr. Glenn. Vem, naročeni ste naslednji teden, a želel sem se vam samo predstaviti in vas vprašati, ali imate pred srečanjem kakršnakoli vprašanja.«

Verjetno ste že imeli kakšen kirurški poseg na zobeh, mogoče odstranitev modrostnega zoba ali pa korenine ipd. Če ste imeli dobrega kirurga, vas je poklical naslednji dan in preveril: »Kako ste? Ali kaj boli? Ali krvavijo dlesni?«

Ampak NIKOLI vas ni zdravnik poklical še PREDEN bi sploh stopili v ordinacijo. To se preprosto ne dogaja. Zakaj ne, če pa ima izredno velik vpliv na ustno priporočilo!

Glenn pravi, da ga novi ljudje vsak teden pokličejo za spoznavni sestanek in pogosto pravijo: »Šel sem s poti, peljal sem se mimo številnih drugih kirurgov. Ampak želim, da ste vi moj zdravnik, ker ste vi tisti, ki je poklical mojo prijateljico, še preden je sploh prišla v ordinacijo.«

80 % pacientov omenja te klice tudi v ordinaciji.

2. primer: Uporabnost

V mestu Filadelfija je 1182 avtomobilskih delavnic. Kako lahko izstopate v morju kombinezonov in olj? Kako se lahko generične delavnice za popravilo avtomobilov razlikujejo med seboj (za razliko od pooblaščenih servisov za določene znamke vozil)? Kako lahko izstopajo in ustvarjajo teme za pogovor?

To je izziv, s katerim se je soočala tudi Patrice Banks, lastnica avtomehanične delavnice v omenjenem mestu. Z nevsakdanjimi odločitvami Patrice ni zgradila le neverjetno priljubljenega podjetja, ampak je prišla v časopise (celo v The New York Times), napisala knjigo, dala številne intervjuje in imela celo predavanje na dogodku TED.

Kako ji je to uspelo? Ne le, da je imela več kot tisoč sto tekmecev v mestu in 230 tisoč tekmecev po vseh ZDA, kako je dosegla, da so ljudje govorili o njeni delavnici?

Na dva načina.

Patrice je razumela, da če želiš ugajati vsem, težko ugajaš komurkoli. Ustno priporočilo zahteva konkretnost. Patrice je bila včasih inženirka v podjetju DuPont. O avtomobilih ni vedela ničesar. Svojega avtomobila ni zaupala generičnim delavnicam, saj je menila, da jo bodo kot žensko z malo ali nič avtomobilskega znanja prinesli okoli. Tako je ponoči preučevala avtomobile in servisne dejavnosti. Na koncu pa odprla lastno delavnico Girls Auto Clinic, v kateri zaposluje povsem žensko ekipo mehanikov. Pametna poteza. Navsezadnje ženske predstavljajo 51 % vseh voznikov, vendar le 2 % mehanikov.

Poznala je svojo ciljno publiko in njeno bolečino. Ustanovila je podjetje, ki se osredotoča prav na odpravo te bolečine. A se tu ni ustavila. Odločila se je, da bo preuredila tudi čakalnico.

Vedela je, da lahko svojim strankam omogoči boljši način preživljanja časa med popravilom njihovih vozil, zato je podrla steno in zgradila briljantno ter zgovorno alternativo čakalnici: salon za urejanje las, nohtov, obraza in drugo nego, poimenovan Clutch Beauty Bar.

3. primer: Velikodušnost

V nekem zabaviščnem parku so brezalkoholne pijače popolnoma brezplačne.

Predstavljajte si, da ste lastnik zabaviščnega parka. Če želite svojemu novemu podjetju dati najboljše možnosti za uspeh, ga želite čim bolj približati urbanim središčem, kajne? Kaj pa, če se namesto tega vaš zabaviščni park nahaja daleč stran od mest in vasi? Če se nahaja skoraj sredi ničesar?

S prav takšnim poslovnim izzivom se je soočila družin Koch. Od leta 1946 so lastniki zabaviščnega parka v vasici Santa Claus v ameriški zvezni državi Indiana. Vas zanima, koliko ljudi živi tam? Dva tisoč štiristo enajst.

A od njih družina Koch živi. Zato, ker verjetno bolj kot vsi drugi v industriji zabaviščnih parkov in zabave razume pomen rasti poslovanja s pomočjo kupca. In ima zgodbo, ki jo je vredno povedati ter deliti.

Kaj torej obiskovalci omenjenega zabaviščnega parka povedo o njem?

Brezalkoholne pijače v parku so povsod in povsem brezplačne.

V restavracijah v parku je 924 točilnih mest z brezalkoholnimi pijačami. Vsa so na voljo brezplačno.

Ta nepričakovana operativna odločitev družinskega podjetja Koch je zgodba številka ena, ki jo kupci delijo. Pravzaprav kar neverjetnih 43 % vseh ocen za zabaviščni park Holiday World na portalu TripAdvisor.com omenja brezplačne pijače.

4. primer: Hitrost

Hitrost je morda najtežji zalogaj za trženje od ust do ust, saj pričakovanja kupcev glede hitrosti kar naprej naraščajo. To je še toliko težje, če delujete v industriji, za katero je že znano, da je hitra, npr. v panogi hitre prehrana. In potem si upate hitrost izpostaviti še v imenu podjetja!

Toda vse našteto ni odvrnilo podjetnika, da ne bi oblikoval verige restavracij s hitro prehrano, poimenovane Pal’s Sudden Service, ki slovi po tem, da s hrano postreže najhitreje na svetu.

Kako hitro? Ta veriga, ki premore 29 lokacij v ameriških zveznih državah Tennessee in Virginia, ima povprečen čas dostave hrane vsega 18 sekund. Le 18 SEKUND mine med oddajo naročila in hrano, ki jo dobi stranka servirano na pladnju. Pri čemer velja izpostaviti, da je 27 restavracij optimiziranih za dostavo hrane strankam v avtomobilih (t. i. drive-thru).

Toda hitrost brez natančnosti bi lahko ustvarila negativen sloves, ki bi se prav tako širil od ust do ust. Pričakovali bi, da bo le 18-sekundna povprečna dobava naročila povzročila kompromise glede natančnosti in kakovosti.

Pa jih ne.

Po podatkih Harvard Business Review ima omenjena veriga restavracij eno napako pri naročilu na vsakih 3.600 strank. Povprečje panoge restavracij s hitro prehrano: ena napaka na vsakih 35 strank!

Torej je najhitrejši med ponudniki tudi 100-krat natančnejši od povprečne restavracije s hitro prehrano.

O tem se govori!

5. primer: Odnos

Predstavljajte si, da vodite skupino glasbenikov v mestu Nashville v Tennesseeju. Pri čemer ne igrate najbolj priljubljenih ameriških žanrov glasbe temveč funk. Glasbo, ki ima nekoliko omejeno privlačnost in le občasno kakšno zvezdo (npr. James Brown). Poleg je vaša zasedba šteje 8 moških, ki vas prisilijo, da denar, ki ga zaslužite od koncertov in prodaje majic, razdelite na vrsto manjših delov. Obenem imajo vsi člani zasedbe še drugo dnevno službo, pogosto kot glasbeniki. Torej ne morete potovati kamorkoli ali kadarkoli želite. Morate se držati okolice Nashvilla.

Nazadnje si predstavljajte, da čeprav je veliko vaših kolegov že prejelo glasbene nagrade Grammy, morajo identitete vseh 8 članov skupine ostati skrivnost, saj jim pogodbe v redni službi dejansko prepovedujejo gostovanje z drugo glasbeno skupino.

Upoštevaje vse navedene ovire in omejitve se pojavita dve vprašanji: KAKO bi lahko uspeli in ZAKAJ bi sploh poskusili?

Toda ta skupina zažiga. Njihovi oboževalci so neverjetno zvesti in prizadevni v novačenju novih privržencev. Kakšen je torej recept skupine, katere koncert je skoraj vedno razprodan in je ena najbolj zaželenih na gostovanjih v ZDA?

Skupina že 19 let v več kot tisoč nastopih v živo in po 9 studijskih albumih na oder še vedno pride oblečena, brez izjeme, v … mumije. Skupina se imenuje: Here Come The Mummies.

avtor: Jay Baer

Ne zamudite najboljših člankov na našem portalu!

Naročite se na naš tedenski izbor, v okviru katerega vam bomo enkrat tedensko brezplačno poslali povzetek najboljšega novega članka!

Author

  • Jay Baer

    Jay Baer je eden izmed internetnih pionirjev, ki s svojimi 25-letnimi izkušnjami pomaga najbolj prepoznavnim blagovnim znamkam v svetu izboljšati digitalno trženje in uporabniške izkušnje. Večkrat nagrajeni avtor, med njimi je tudi šest najbolje prodajanih knjig v založbi New York Times, je pogosto tudi gost ali gostitelj strokovnih pogovorov na različnih marketinških dogodkih.

Pri Business Titans priporočamo

Hitre zmage - brezplačni program

Izjemne tehnike, ki jih boste spoznali, vam bodo pomagale skokovito povečati učinkovitost marketinga in pridobiti več strank. Vsaka tehnika je predstavljena na eni strani in vsebuje tudi konkreten primer uporabe v podjetju. Avtorja programa sta mednarodni bestselling avtor Robert Rolih in podjetniška svetovalka Sara Brezigar.

Kliknite tukaj za več informacij!

Sorodne teme

Komentarji

query( $args ); // Comment Loop if ( $comments ) { foreach ( $comments as $index => $comment ) { if($index == 3) break; if ( empty( $comment->comment_author ) ) { $user = ! empty( $comment->user_id ) ? get_userdata( $comment->user_id ) : false; if ( $user ) { $author = $user->display_name; } else { $author = __( 'Anonymous' ); } } else { $author = $comment->comment_author; } echo '

' . $author . '

' . '

' . $comment->comment_content . '

'; } } else { echo 'No comments found.'; } ?>

Dodaj komentar

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja


The reCAPTCHA verification period has expired. Please reload the page.