KAKO ZGODBE SPREMINJAJO PANOGE

Pred kratkim sem sodeloval z že uveljavljenim, tradicionalnim ameriškim trgovcem na drobno, katerega posel povsem spreminjajo zgodbe. A tega se podjetje ni zavedalo.

»To je noro,« mi je ogorčeno dejal vodja blagovne znamke. »Vsa ta nova podjetja, ki so vstopila na naš trg, prodajajo skoraj enake majice kot mi – in to po ceni 70 dolarjev. Naša cena majice je 20 dolarjev. Kako jim uspeva?«

Vodja blagovne znanke namreč na stvari gleda (in jih vidi) le z ene plati. Oblačila so si morebiti res zelo podobna, a ključna razlika je drugje. Nove znamke imajo nekaj, česar njegovo podjetje (še) nima – prebojno zgodbo.

Ljudje kupujejo zgodbe.

Kako lahko torej zgodbo strateško uporabite kot marketinški element? Mar to deluje na dolgi rok?

Tradicija se spreminja

Ključni del klasičnega trženja je posedovanje izrazito dobrega položaja v panogi. Če se omejim le na trgovce z oblačili in jih primerjam glede na slog in ceno, je jasno, da butični proizvajalci uživajo visoke cene in ugled, trgovske blagovne znamke pa imajo nizke cene in ugled. Slednje velja za vse – strategija pozicioniranja izdelkov je vedno prisotna, pa naj gre za oblačila, avtomobile, pijače, potovanja ali karkoli drugega.

Pomnite: Dokler v niši obstaja dovolj velika baza kupcev, lahko dobičkonosno posluje tudi prodajalec pregrešno dragih oblačil. Nekdo, ki je ljubitelj dizajnerskih oblačil, pač teh ne bo kupoval v trgovinah, kjer poleg oblačil prodajajo še živila. Trg je urejen in deluje. Toda …

Zgodbe imajo pomen in ustvarjajo denar

Tradicionalna matrika pozicioniranja izdelka je danes bogatejša za nov element – pomen. Pomen je tisti, ki ustvarja prihodke. V svoji knjigi Marketing Rebellion podrobno razlagam, kako in zakaj izginja zvestoba kupcev. Raziskave kažejo, da približno 87 odstotkov kupcev danes ni več zvestih podjetjem in blagovnim znamkam. Gre za velik zasuk, ki je bil še desetletje in pol nazaj nepredstavljiv. Razlog za ta trend gre iskati v dejstvu, da so se tržniki ukvarjali predvsem s tehnologijo namesto s čustvi, potrebnimi za povezavo kupca z blagovno znamko.

Eden od redkih načinov, ki še deluje na zvestobo kupcev, je uskladitev blagovne znamke z vrednotami kupca. Nekatere blagovne znamke zato poudarjajo skrb do okolja, druge izražajo podporo istospolnim partnerstvom, tretje si želijo prepovedi uporabe orožja …

Že res, da ta podjetja ne bodo ugajala vsem kupcem, a tisti, ki se jih njihova sporočila in zgodbe dotaknejo, bodo znamkam zvesti in bodo pripravljeni za njihove izdelke plačati tudi do četrtino višje zneske.

Premoč zgodb

Vrnimo se k podjetju, ki prodaja majice. Na trgu ga premagujejo podjetja, ki niso nujno pozorna na klasične elemente trženja, kot so lokacija, izdelek ali promocija. A ta podjetja so odkrila nov pomemben element – namen. Eden od konkurentov se, denimo, močno zavzema za pravice žensk in odpravo plačnih razlik med spoloma. Drugi konkurent namenja del dobička okoljskim projektom.

Nova vrsta pozicioniranja na trgu torej zahteva zgodbo, ki govori o vašem namenu.

Ali se lahko moja stranka prilagodi? Morda, morda pa ne.

Težko je kar čez noč ustvariti zgodbo in jo vreči v marketinško kolesje. Namen ali vzrok poslovanja mora izvirati iz vrednot podjetja, iz njegovega DNK. Seveda pa je nato treba ta namen uskladiti še z vrednotami kupcev in ga izžarevati na vsakem koraku.

Cenovna občutljivost zgodbe

Čeprav moja stranka zaostaja na področju trženja, ima še vedno veliko prednosti pred konkurenti, vključno z blagovno znamko, ki jo gospodinjstva že poznajo, učinkovito dobavno verigo in dolgoročnimi prodajnimi partnerji. Na tem mestu velja upoštevati tudi dejavnik občutljivosti zgodbe na ceno izdelka.

Veliko ljudi kupuje majice za 70 dolarjev, ker želijo podpirati pravice žensk ali pa nove habitate za ogrožene vrste živali. Toda kaj se zgodi, ko udari recesija, ko ti podporniki izgubijo službe? Ali bodo takrat kupovali majice za 70 dolarjev ali tiste za 20 dolarjev?

Uveljavljena podjetja z jasnimi vrednotami lahko prebrodijo tudi takšno krizo, a novinci, ki bi radi prodajali bio, eko in ne vem še kakšne vrste mila iz ovsa v prosti reji po visokih cenah, verjetno ne bodo preživeli. Osnovni zakoni ekonomije sporočajo, da bodo visokocenovne blagovne znamke, ki temeljijo predvsem na zgodbi, v času krize zelo ranljive.

Kaj si morate zapomniti?

• Zgodbe spreminjajo industrije.
• Zgodba je pomembna. Namen je pomemben.
• Zgodbo in namen morate upoštevati v vašem marketinškem načrtu.
• Ne spreglejte tržnih temeljev, ki spodbujajo resnično dolgoročno vrednost podjetja in blagovne znamke.

Se sliši smiselno?

avtor: Mark Schaefer