ZGODBA NAJ POSTANE BISTVO VAŠEGA SPOROČANJA

Že leta pišem o uporabi zgodb v marketingu. To področje obvladam. Dobra zgodba ima veliko pomembnih elementov in da bi dosegla kar največji učinek, mora biti vsak od teh elementov sestavljen v določenem vrstnem redu. Dobra novica je, da obstaja ogrodje, ki je primerno za vsako podjetje. Z njim lahko ustvarite neverjetno zgodbo in pritegnete pozornost svojih idealnih strank.

Zgodba je danes vroča marketinška tema, vendar je z nami že od nekdaj. Pravzaprav obstaja knjiga, za katero menim, da bi jo morali vsi prebrati, njen naslov je Sapiens – A brief history of humankind (Sapiens – Kratka zgodovina človeštva). V njej avtor sklepa, da čeprav ljudje niso bili vedno na vrhu prehranjevalne verige, so do tja prišli tako, da so razvili sposobnost pripovedovanja zgodb – resničnih in lažnih – in uporabili zgodbe, da so velike skupine ljudi spodbudili k ukrepanju.

Morda se od večine marketinških strokovnjakov razlikujem po tem, da ne zagovarjam le osredotočenosti na pripovedovanje svoje zgodbe. Osebno menim, da je bolj pomembno, da prepoznate zgodbo, ki si jo vaši kupci in potencialni kupci že pripovedujejo, in jo izkoristite. Naj vam pokažem, kaj imam v mislih. Napisal sem kratek vodič po korakih o tem, kako oblikovati zgodbo vaše blagovne znamke za učinkovito sporočanje.

Razumeti lastno blagovno znamko

Se sliši neumno, kajne? Dejstvo pa je, da imajo mnoga podjetja težavo s sporočanjem, kaj je njihova blagovna znamka in kaj predstavlja. Preden lahko oblikujete svojo zgodbo, morate razumeti lastno blagovno znamko do obisti. Če imate odgovore na spodnja vprašanja, greste v pravo smer:

• Kakšna je skrivnost vašega uspeha? Kaj je tisto, kar počnete bolje kot kdorkoli drug?
• Zakaj je vašim kupcem mar?
• Kakšne so želje, potrebe in bolečine vaših kupcev? Kaj jim lahko pomagate rešiti?
• Zakaj bi vaši kupci potrebovali rešitve, ki jih ponujate?
• Kaj jim preprečuje, da bi našli rešitev?
• Zakaj bi vas izbrali pred konkurenco?

To so temeljna vprašanja, na katera morate imeti odgovore. Na ta način lahko ugotovite, kaj je tisto pristno bistvo vaše blagovne znamke, kar bo omogočilo, da boste o njej pripovedovali odlične zgodbe.

Razvijte osebnost tipičnega kupca

Tipični kupec je napol izmišljena predstavitev vaše idealne stranke. To osebnost morate vedno imeti v mislih, ne le pri trženju, temveč pri vsem, kar počnete v poslu. Tipični kupci vam pomagajo vizualizirati, kdo je vaša ciljna publika. Če želite ustrezno opredeliti osebnost svojih kupcev, morate razumeti, kaj jih žene, v kaj verjamejo, česa se bojijo in kaj si želijo. Več informacij kot boste imeli za ustvarjanje osebnosti tipičnega kupca, boljše bo vaše trženje in pripovedovanje zgodb.

Ustvarite lastnega junaka

Ne pozabite, zgodba blagovne znamke ni zgodba o vas. Junak vaše zgodbe je vaš kupec. Ta se mora prepoznati v zgodbi, ki se začne z njegovimi težavami in izzivi, za katere ne ve, kako jih rešiti. Če želite ustrezno ustvariti junaka svoje zgodbe, morate storiti naslednje:

• Naučite se junakove zgodbe – tukaj vam bo razvoj osebnosti tipičnega kupca res prišel prav.
• Dajte mu antagonista – katera dobra zgodba nima nasprotnika ali zlikovca? Pomagajte svojemu junaku razumeti težavo, s katero se sooča, in mu jo lahko vi pomagate rešiti.
• Opolnomočite ga – pokažite mu signal za ukrepanje. Zgodba mora vašemu junaku dati upanje, da bo kos izzivu. Začutiti mora, da je tisto, kar ponujate, upanje in opolnomočenje, ne zgolj izdelek ali storitev.
• Pomagajte mu vztrajati – biti morate pripravljeni pokazati, da boste z njim, dokler ne premaga svojih izzivov. Bodite s kupcem na vsakem koraku, dokler njegova težava ni rešena.
• Osvobodite ga – pokažite mu rezultate, kaj bodo povzročile vaše rešitve. Naj njegova pravljica postane resničnost.

Oblikujte potovanje

Danes večina tržnikov razume vrednost zgodbe kot način trženja in prodaje skoraj vsega. Vendar le redki razumejo pravi način uporabe zgodbe in pripovedi kot načina za usmerjanje ljudi na popolno potovanje, ki postreže z vrhunsko izkušnjo.

Ko imate junaka svoje zgodbe, ga lahko dejansko popeljete na potovanje. Ko vaš kupec išče rešitve za svoje težave in odgovore na svoja vprašanja, je na vas in vaših trženjskih prizadevanjih, da mu zagotovite, kar išče. Ko razumete cilje, s katerimi se soočajo vaši kupci v vsaki fazi svoje poti, lahko ustvarite vsebino in kampanje, ki so namenjene njihovim specifičnim željam in potrebam. Pomembno je, da s svojimi kupci komunicirate čim prej na vsakem delu tega potovanja, še preden sprejmejo odločitev, na katero niste nič vplivali.

Postanite pripovedovalci zgodb

Ko ste skrbno izdelali zgodbo svoje blagovne znamke, jo morate ustrezno povedati. Deliti jo morate s svojim občinstvom, torej kupci in potencialnimi kupci, ter jo vključiti v vsa nadaljnja sporočila. Vaša spletna stran je odlično mesto za začetek pripovedovanja zgodb.

Nikar ne pozabite: ljudje kupijo zgodbe preden kupijo stvari. Boljši kot boste pri pripovedovanju zgodb, večja je verjetnost, da boste obiskovalce spremenili v kupce.

avtor: John Jantsch