ZAKAJ JE DOKUMENTIRANJE BOLJŠE OD USTVARJANJA VSEBINE

Zgodbe so tisto, kar nas združuje. Brez izjeme. Ni pomembno, ali ste vodja velikega podjetja ali mali podjetnik, oblikovalec ali programer – vsi smo v bistvu pripovedovalci zgodb. Naša sposobnost, da delimo svoje izkušnje, vizije in vrednote, je ključ do uspeha v vsakem poslu.

To je temeljna resnica.

Je pa tu tudi težava: mnogi podjetniki in mediji še vedno ustvarjajo zgodbe, kot da smo v letu 2015. Namesto ustvarjanja skrbno načrtovanih in popolnih vsebin, postaja dokumentiranje pristnih in resničnih trenutkov vedno pomembnejše. To je izziv, s katerim se soočam vsak dan.

The Airplane Project je bil eden mojih projektov – in hkrati eden najbolj odmevnih. Posnet je bil z mobilnikom iPhone med 9-urnim letom brez internetne povezave. Dobesedno sem se v realnem času dokumentiral, kako premlevam svoje najpomembnejše koncepte. Te videoposnetke sem razrezal na 12 objav. Tudi moja ekipa mi je želela svetovati, v kakšni obliki naj jih objavim in da naj jih bolj “spoliram”. Pa jih nisem, ker sem želel, da so pristni.

Vsekakor drži, da če želite biti videni ali slišani na družbenih omrežjih, morate redno objavljati vsebine z dodano vrednostjo. Vsaj 6- do 7-krat na dan objavljajte Instagram zgodbe, fotografije, posnetke, tvite in mnenja. Zdaj verjetno razmišljate: “Uf, to ni malo, kako naj ustvarim 6 do 7 pomembnih stvari na dan?”

Tu je odgovor.

Dokumentirajte zgodbo, ne ustvarjajte je

Če sprejmete to filozofijo, vam bo omogočila, da premagate svoje strahove glede izstopanja.

Povejte svetu, kaj se dogaja. Opišite svojo pot, orišite svojo vizijo in na spletu opišite svoje misli, ideje, dejanja, zmage, izgube, tesnobe in ambicije.

Tudi če za seboj nimate ekipe pomočnikov, lahko še vedno prav vse naredite sami.

Obstajajo namreč orodja, kot je Anchor, ki vam omogočajo enostavno snemanje in distribucijo podkasta iz telefona. Prepis te objave lahko nato malce uredite in objavite na spletnem dnevniku. Že to je začetek nečesa neverjetnega.

Lahko celo posnamete svoje telefonske pogovore in jih uporabite kot video. Te posnetke lahko v nadaljevanju sesekljate in razdelite po Instagramu ali Snapchatu.

Začnite govoriti o stvareh, ki so vam najpomembnejše, in za začetek naredite to, kar pač lahko. Ker konec koncev je kreativnost (ali to, kako lepa je vaša vsebina v očeh nekoga drugega) v veliki meri subjektivna. Objektivno pa je dejstvo, da objavljate več vsebine in imate več možnosti, da boste videni in slišani.

Družbena omrežja in mobilne naprave so ustvarili pot v zavest potrošnikov. Poenostavili so komunikacijo in pripovedovanje zgodb.

Tako jaz vidim stvari. Morate razumeti, da so Instagram in Snapchat ter Twitter in Facebook novi CBS, NBC in Showtime. S to razliko, da lahko z njimi vsak dan dosežete na stotine milijonov ali celo milijarde ljudi. Ko gledam Medium, WordPress in Twitter se počutim, kot da gledam knjige na vaših policah. So pač sodobna platforma za pripovedovanje odličnih zgodb.

Torej nehajte biti tako romantični in ugotovite, kako svet dejansko deluje.

Če je čas denar, kako lahko na družbenih omrežjih povem zgodbo in vam dam nekaj, kar lahko zelo enostavno in zelo hitro zaužijete? Ko pomislim na oglase in medijsko agencijo, ki jo vodim, sem ponosen. V zadnjih osmih letih smo od 20 prišli do 800 zaposlenih. Očitno delamo nekaj prav.

Resnično verjamem, da smo zadnjih 70 let živeli v obdobju, ki ga mogoče najbolje opredeljuje opis “filmi in dokumenti”. Veliko razmišljanja, veliko priprav in veliko časa, porabljenega za načrtovanje posnetka, scenarij, osvetlitev in vse ostalo.

Ne me narobe razumeti: s tem ni nič narobe, še vedno obstaja prostor za celovečerne vsebine, tudi sam obožujem odlične filme. A to je samo en način pripovedovanja zgodbe. Hkrati se morate zavedati, da se je poraba vsebine spremenila. Ljudje gledajo filme vsak dan na svojih telefonih. Gre za Instagram zgodbe in YouTube posnetke!

Menim, da filmi niso edini način pripovedovanja zgodb. Oglasi na reklamnih panojih in pregrešno dragi TV spoti niso edino, kar lahko storimo. Sploh zdaj, ko imamo na voljo druge možnosti. Zato moramo začeti spoštovati zmožnosti novih platform.

Zaposlujem več kot 800 ljudi, ki vsak dan razmišljajo o tem, kako tržiti in pripovedovati zgodbe. Razmišljajo, kje v resnici so zrkla in ušesa občinstva, saj jih pogosto ni tam, kamor cilja veliko podjetij in podjetnikov. S tem ne želim blatiti zunanjega oglaševanja in medijev, kot so tisk, radio ali televizija. Tudi digitalno oglaševanje ima svoje pomanjkljivosti. A tudi digitalni svet se je v zadnjih letih popolnoma spremenil. Pomislite na Google AdWords, ki začenja slabeti. Trženje preko e-pošte je v upadu. Oglasne pasice in kratki uvodni videi prek Youtube posnetkov – vse upada.

Svoje prvo podjetje, vinarski posel sem zgradil na e-poštnem marketingu. Koliko ljudi bi danes uporabilo e-poštni marketing kot svojo ključno strategijo? Stvari so se spremenile! Nemogoče je ponoviti 89-odstotni delež odpiranja e-sporočil, ki sem ga imel leta 1996 (seznam prejemnikov e-pošte pa je obsegal 400.000 oseb).

Pozornost se spreminja. Orodja se spreminjajo. Mediji, v katerih pripovedujemo zgodbe, se še naprej spreminjajo.

Kaj deluje na enem, kaj na drugem družbenem omrežju

Razlog, zakaj je Facebook zmagal med družbenimi omrežji, je v tem, ker se nikoli niste odjavili z njega. Na Facebooku še vedno spremljate/sledite ljudem, ki so bili pred štirimi leti v zvezi z vašim najboljšim prijateljem. Takšni smo ljudje, ne želimo se odjaviti. Facebook je pomembno omrežje. Ima ogromno (naše) pozornosti.

Vsi na družbena omrežja gledajo kot na distribucijski kanal. Nekaj ste ustvarili, nato pa s tvitom občinstvo pripeljali do tega. Osvežitev stanja na Facebooku uporabljate za pospeševanje porabe ali prodaje. Ljudje privzeto družbena omrežja enačimo z distribucijo, saj z njimi ravnamo kot z e-pošto. A če naj resnično zmagamo v svetu, v katerega se bomo vsi podali, moramo začeti spoštovati nianse teh platform.

Družbena omrežja uporabljam kot splošni izraz, s katerim opišem vsa spletna mesta, na katerih ljudje dejansko preživljajo čas in komunicirajo drug z drugim. Družbena omrežja so vrhnja plast interneta. To so novi mediji in to so mesta, na katerih morate ustvarjati.

Ko podrobneje pogledate podatke, spoznate, da objavljanje istih stvari na vsakem kanalu ne deluje. Če boste isto stvar istočasno objavili na dveh različnih omrežjih, ki spodbujajo različna vedenja, boste izgubili. Ko torej razmišljate o Facebooku, Pinterestu, Instagramu in Twitterju, razumite, da so zelo, zelo različni.

Ko ste na Facebooku, se zavedate vseobsegajoče skupnosti oziroma družbe, ki vas obkroža. Ko ste na Pinterestu, vas prevzamejo težnje o nakupu tistega, kar vidite.

Na teh platformah morate drugače pripovedovali zgodbe. Občinstvu morate postreči z drugačno sliko, ki vpliva na njegovo psiho. Ne glejte le na število uporabnikov, ki so na posameznem omrežju, temveč poskušajte ugotoviti, zakaj so tam!

Resnično se morate začeti osredotočati na to, saj je čas, ki ga imamo na voljo, minljiva stvar. Vsi se borijo zanj, za pozornost. Nihče od nas ne bo dobil več časa, boj za ponudbe in povpraševanja po naši pozornosti je popolnoma ušel z nadzora.

Nehal sem se navduševati nad oglasi na prostem, saj sem se ozrl okoli sebe in videl, da vsi gledajo le še v svoje telefone. Kljub temu pa moje stranke porabijo več sto milijonov dolarjev za pripovedovanje zgodb na reklamnih panojih.

Doživljamo velik premik v kulturi in edina stvar, ki bi jo morali vsi ugotoviti, je ta, kje je v resnici pozornost občinstva.

Priti moramo do čustvene pozornosti. Ali občinstvu dejansko prinašamo vrednost? Se z njim pravzaprav pogovarjamo o tem, kaj si želi? Ne gre za oglaševanje, temveč za to, da občinstvu dajemo vrednost. Tako lahko izzovete reakcijo in razvijete odnos z občinstvom. Vse to počnemo na družbenih omrežjih. Vsaka vsebina in zgodba lahko deluje na občinstvo. Lahko je resna, sentimentalna, smešna, žalostna, poučna, nostalgična … Vse deluje!

Ko vnaprej občinstvu daš veliko vrednosti, se zgodi zanimiva stvar – ljudje se čutijo krive, če ne opravijo nakupa.

Na Twitterju vam ni treba biti smešen ali duhovit, lahko ste, karkoli želite. To je človeška plat. Težava je v tem, da večina ljudi ne želi izkazovati sočutja in biti prijaznih – to je velika napaka, ko gre za pripovedovanje zgodb. Če ne ugotovimo, kako ustrezno pripovedovati zgodbe na teh platformah, bomo izgubili občinstvo.

Nič ni večno, niti kanali za pripovedovanje zgodb.

Nobeno podjetje ni imelo večnega monopola nad pozornostjo in obljubim vam, da se bodo stvari spremenile. Boste pa morali sprejeti spremembe in biti odprti za pripovedovanje zgodb v medijih, ki so najbolj aktualni v posameznem trenutku.

Ko pripovedujete svojo zgodbo, se zavedajte, kako neumno je uporabiti isto sliko na Instagramu, Facebooku, Twitterju in Tumblrju. Gre za pravcato znanost. Na teh platformah se zdaj odvija prava bitka v pripovedovanju zgodb. Razumeti morate, da

vi kot posameznik ravnate drugače, ko imate nastop v dvorani, ste na poslovnem sestanku ali se družite s prijatelji. To morate upoštevati tudi pri pripovedovanju zgodb.

Kontekst je ključnega pomena. Še vedno ste ista oseba, vendar okolje spremeni način, kako pripovedujete zgodbo. Nikoli ne pozabite te resnice.

avtor: Gary Vaynerchuk