ALI SO TRŽENJU Z VPLIVNEŽI ŠTETI DNEVI?

Večina nas redno spremlja vplivneže na svojem področju. Velikokrat se tudi sprašujemo, ali je ta oblika trženja sploh učinkovita. Redko ali celo nikoli pa se ne vprašamo, kako je biti na drugi strani, kaj vse obsega delo vplivneža in kako sploh izgleda.

Ena od mojih strank je svoj posel v celoti zgradila na trženju z vplivneži. Prihodki podjetja so eksplozivno narasli s kombinacijo tako plačanih kot organskih odnosov s prepoznavnimi vplivneži, ki so specializirani za predstavitve in ocene izdelkov. “V težavah smo,” mi je oni dan dejal direktor tega podjetja in nadaljeval: “Trženje z vplivneži zahaja v slepo ulico. Povsod je v upadu.”

Nato mi je pokazal vzorec, ki ga pogosto vidi med najuspešnejšimi vplivneži:

• Začnejo kot strastni ustvarjalci vsebin, ki z navdušenjem objavljajo vsebine o izdelkih in ljudeh, ki jih imajo radi in v katere verjamejo.

• Na račun kakovosti svoje vsebine in poštenih ocen izdelkov pridobijo zvesto občinstvo.

• Ko njihovo občinstvo doseže večje število, jih blagovne znamke opazijo in jim začnejo ponujati denar za ekskluzivne sponzorske pogodbe. Seveda je to tisto, kar so čakali – plačilo za ves vložen trud.

• Njihov prihodek je zdaj vezan na promocijo izdelkov, ne pa na objavo poštenih ocen. Postanejo bolj omejeni v tem, o čem lahko govorijo.

• Poleg tega se ne morejo ustaviti ali si oddahniti. Prostih dni ni. Vsebina mora nastajati vsak dan, brez izgovora. Strasten hobi je postal neizprosen posel.

• Sčasoma vplivnež izgori in neha objavljati, pogosto z izgovorom, da “si je vzel odmor za duševno zdravje”.

“Vse skupaj je postalo že popolnoma predvidljivo, ta vzorec se zgodi praktično pri vsakem vplivnežu, s katerim delamo,” mi je dejal sogovornik.

Trženje z vplivneži zahaja v slepo ulico

Vplivnostno trženje obstaja že od tridesetih let prejšnjega stoletja, ko so se v nemih filmih Charlija Chaplina začeli pojavljati oglasi za Cadbury’s in druge blagovne znamke. Sponzorski prihodki so temeljili na prepoznavnosti ustvarjalca.

S pojavom družbenih medijev pa lahko dobesedno kdorkoli ustvari občinstvo z ustvarjanjem vsebine, kot so spletni dnevniki, videoposnetki in podkasti. Vplivništvo se je demokratiziralo.

Leta 2012 sem napisal prvo knjigo o trženju z vplivneži z naslovom Povračilo naložbe v vpliv (oziroma v izvirniku: Return On Influence). Prvi vplivneži na družbenih omrežjih so bili strokovnjaki za posamezna področja. Prvi ustvarjalci so najprej prek spletnih dnevnikov (to so bile prve platforme za digitalno založništvo) – in pozneje prek videoposnetkov in podkastov objavljali prispevke o svoji ljubezni do avtomobilov, mode, umetnosti, obrti, posla ali karkoli že je bilo njihova strast.

Pojavil se je nov poslovni model. Namesto razvoja kar najboljšega izdelka in naložb v oglase so lahko podjetja veliko in zvesto občinstvo družbenih medijev monetizirala s sponzorstvi vplivnežev, darili, dogodki, knjigami, nastopi, pridruženim trženjem in drugimi viri prihodkov. Pojavilo se je dobičkonosno ustvarjalno gospodarstvo, ki je dobilo dodaten veter v jadra s pojavom YouTuba, Instagrama in TikToka. Številna občinstva ustvarjalcev so bila zgrajena na zabavni vrednosti teh kanalov in ne na kakršnemkoli posebnem naboru spretnosti ustvarjalca.

Danes so vplivneži malodane povsod. Članek v reviji Search Engine Journal je recimo predstavil 100 najuspešnejših Instagram vplivnežev. Kategorije so vključevale življenjski slog, potovanja, modo in lepoto. V bistvu ti vplivneži na Instagramu monetizirajo svoja življenja in ne kakšne posebne spretnosti.

Podobno velja na YouTubu in TikToku. Zvezdniški vplivneži, kot sta MrBeast ali PewDiePie, so predvsem zabavljači. In morajo posledično vsak dan dostavljati zanimivo vsebino.

Spletno vplivništvo se je začelo kot izmenjava izkušenj glede hobijev. Danes pa mora biti velik vplivnež predvsem vsakodnevni zabavljač. Ni čudno, da ljudje izgorevajo.

“Kaj naj objavim danes?”

Trend izgorelosti opažam širom svetovnega spleta. Tu je nekaj primerov:

• Najstniška zvezda je s svojimi plesi in zgodbami na omrežju TikTok pridobila 3 milijone sledilcev. Nekega dne je utrujeno pogledala v kamero in rekla: “Kaj naj počnem danes? Zmanjkuje mi idej.”

• Megazvezda Instagrama je ustvarila ganljiv videoposnetek, v katerem je druge opozorila, naj ji ne sledijo. “Nikoli se ne neha. Tako sem utrujena. Če bi delala v McDonaldsu, bi imela vsaj en dan dopusta.”

• “Utrujen sem od nenehnega ustvarjanja, govorjenja o sebi. Moje delo zahteva, da se zazrem vase, govorim o sebi, objavljam in odgovarjam na komentarje – o sebi. To je preveč osebno – obseden sem sam s seboj.”

• “Na TikToku moraš govoriti v kratkih stavkih. TikTok mi je spral možgane, da sem samo izgovarjal stavke brez razlage, ker manj ko razlagaš, krajši je videoposnetek in več komentarjev boš dobil. Navadil sem se, da dajem manj informacij.”

• “Šla sem na dopust in prvič v treh letih sem lahko uživala brez tistega glasu v možganih, ki mi je govoril, da bi se morala fotografirati prav zdaj. Bilo je osvobajajoče.”

Druga težava, s katero se soočajo novopečeni znani oziroma prepoznavni obrazi, so zalezovalci. Neka mlada ženska se je morala preseliti, potem ko je spletni trol, ki je grozil, da bo ubil njenega fanta, vlomil v hišo njenih staršev.

Umik vodi do neuspeha (vplivneža)

Trije akademiki, Kate L. Daunt, Hayley Cocker in Rebecca Mardon, so v študiji When Parasocial Relationships Sour, raziskali, kako se lahko ti parasocialni odnosi sfižijo, ljubezen in oboževanje pa nadomestijo občutki agresije in celo sovraštva.

Prelomna točka za sovražnost nastopi, ko vplivneži začnejo postavljati meje glede vsebine, ki jo delijo na spletu, da bi zaščitili svojo zasebnost in duševno zdravje. Odsotnost osebnih podrobnosti iz življenja vplivneža razbije iluzijo intimnosti s sledilcem. Naklonjenost se spremeni v sovraštvo. Sledilec se lahko počuti izdanega, izključenega, zaničevanega – kot prijatelj, ki mu je bila storjena krivica – in se maščuje. Stvari niso nedolžne.

Nova formula uspeha vplivnežev

Nahajamo se v gospodarstvu pretočnih vsebin. Tu ljudje ne vidijo oglasov ali jim vsaj ne verjamejo tako kot nekoč. A ustvarjalci, ki zberejo veliko občinstvo, bodo še naprej imeli ogromno (poslovnih) priložnosti. Denar bo pritegnil množico mladih, ki si želijo življenjskega sloga vplivneža. Še vedno pa smo v zgodnjih dneh ustvarjalnega gospodarstva, sile, ki pred 25 leti ni mogla obstajati. Začenjamo videti njegove meje in obrise za prihodnji uspeh.

Veliko mladih me sprašuje za nasvet, kako postati ustvarjalec vsebin, vplivnež. Spodbujam jih. Mislim, da bi morali preizkusiti tudi to in svoje odločitve ne bi smeli obžalovati. Vendar jim takoj povem, da se le peščica prebije na vrh in da imajo majhne možnosti za ustvarjanje prihodkov, s katerimi se bodo preživljali. Uspeh je odvisen od več kot zgolj od tega, da si kot posameznik srčkan ali smešen:

• Vplivnež mora imeti disciplino in delovno etiko elitnih športnikov, kot sta LeBron James ali Michael Jordan. Če ne uživate v trdem delu, niste primerni za to vrsto kariere.

• Kot ustvarjalci morate že na začetku postaviti meje. Kakšne so meje zasebnosti – ne samo v tem trenutku, ampak potem, ko imate v življenju partnerja in/ali otroka? Kje so meje sponzoriranja? Okovi ekskluzivnih dogovorov lahko vodijo v duševno bedo.

• Tudi na sponzorski strani morajo biti postavljene meje. Dodelitev preveč časa ali izključnega nadzora nad vsebino lahko predčasno konča ustvarjalčevo kariero.

• Vsem nadebudnim ustvarjalcem tudi svetujem, naj se udeležijo tečajev poslovnega prava, računovodstva in trženja. Poglejte najuspešnejše zvezde, kot je MrBeast. Jimmy Donaldson je neverjetno spreten podjetnik. Vsakdo je lahko zabaven. Toda ko gre za posel, je ta človek res zver.

• Poiščite pomoč. Superzvezdnik Juanpa Zurita se je ob začetku svoje kariere obrnil name po pomoč. “Moram najti nekoga, ki mu lahko zaupam,” je rekel. “Vsi hočejo delček mene.” Iskanje podpore glede poslovnih vprašanj in duševnega zdravja je težje, ko jastrebi že krožijo okoli posameznika. Zato podporo poiščite dovolj zgodaj in imejte te stebre vedno blizu.

Ključ do dolgoročnega uspeha vplivneža zahteva spremembo miselnosti iz “sem ustvarjalec, ki želi zaslužiti denar” v “sem podjetnik, ki gradi podjetje.” Gradnja podjetja zahteva izobraževanje, podporo, zaupanja vredne partnerje in postavljanje meja.

avtor: Mark Schaefer