VELIKI LOV NA STRANKE

Med svojim udejstvovanjem v svetu poslovnih vsebin sem se vsekakor naučil, da ne moreš ugajati vsem. V najtemnejših trenutkih me je celo zamikalo, da bi pomislil, da ne morem ugajati nikomur. Če napišeš knjigo o vedno rastočem poslu in uporabljaš filozofijo, da je posel motor našega vesolja, te ljudje označijo za važiča. Če se držiš osnov in deliš preproste nasvete, si deležen komentarjev, da gre za otroško vsebino.

Iz norih in večinoma nerazložljivih razlogov me je žena spoznala s konji. Osupnile me niso le te nevarne, močne in nepredvidljive živali. Osupnila me predvsem njihova trenerka in učiteljica jahanja. Na najbolj zgovoren način in v popolnosti je povzela tisto, kar se sam pogosto trudim povedati: preprostost včasih skriva ogromno zapletov in izzivov. “Jahanje, Geoff, je preprosto umetnost držanja konja med teboj in tlemi,” mi je dejala. Naj torej poskusim to lekcijo povezati s poslom.

V poslu moramo izdelati izdelek ali ponuditi storitev po znani ceni. Nato moramo najti več ljudi, ki bi kupili ta izdelek ali storitev, kot jih lahko postrežemo. Ti ljudje bodo za izdelke in storitve plačali več denarja, kot ga bomo mi porabili za stroške. Razlika med prihodki in stroški je dobiček. Ti ljudje se bodo imenovali stranke. Te stranke bodo tako zadovoljne z nami, da bodo z nami celo življenje in nas bodo imele tako rade, da bodo pripeljale še druge ljudi, ki bodo prav tako želeli postati naše stranke za vse življenje.

Ko bomo zaradi posla povsem zasedeni, bomo povabili ljudi, da nam pomagajo. Tem ljudem bomo plačali, da nam bodo pomagali, in to jih bo – skupaj z nalogami, ki jih od njih zahtevamo – tako osrečilo, da bodo želeli delati za nas vse življenje. O nas bodo govorili tako dobre stvari drugim, da bodo tudi ti želeli postati naše stranke ali zaposleni. Stroški ljudi, ki delajo z nami, bodo vedno manjši od dobička, ki ga ustvarijo. To je moj kratek vodič po poslovnem svetu.

Stranke prinašajo prihodke

Kar povejte mi, če se ne strinjate z zgoraj napisanim. Prepričan sem, da če ne počnete tega, kar piše, vam preti propad. Nek poslovni guru je dolgo nazaj dejal: “Iskanje in ohranjanje strank je edina dejavnost, ki prinaša prihodke. Vse druge dejavnosti ustvarjajo stroške.”

Razmislite o tej izjavi za trenutek ali dva. Nato si oglejte svoje podjetje in pomislite, koliko vašega časa in spretnosti je namenjenih iskanju in ohranjanju strank. Morda izdelujete najboljšo čokolado na svetu, imate najboljše sestavine in zaposlujete najbolj znanega kuharja čokolad ter imate najboljši tovrstni izdelek v vesolju – toda vse to stane. Do tega trenutka imate zgolj stroške. Ali imate spretnost, da najdete tisto osebo, ki lahko postane stranka, takšna, ki ne bo pokrila zgolj do tega trenutka ustvarjenih stroškov, temveč bo plačala več, da boste zaslužili? Znate najti osebo, ki bo to veselo ponavljala do konca svojega življenja?

To so stranke, ki jih želite, saj bodo tekom svojega življenja ustvarjale nove stranke, ki jih bodo zamenjale po njihovi smrti. (In, mimogrede, kuhar bo tako rad delal za vas, da ga ne bo zamikalo, da bi sam izdelal novo čokolado in vam ukradel vse stranke).

Tako preprosto je slišati, a ko v vsakdanjem življenju doživljate izdelke in storitve, lahko jasno vidite, da vas podjetja kot kupca redko cenijo ali poslušajo. Ljudje, s katerimi imate opravka, so popolnoma odsotni ali nemočni, da bi vam ponudili kakršno koli rešitev.

Ker se preživljam z ustvarjanjem vsebin, se čutim dolžan prebrati vsako poslovno knjigo, ki je na voljo. Ene delijo nasvete tipa “razmišljaj kot gosenica, letaj z orli, hkrati pa verjemi vase”, na drugi strani pa so dela, ki so zelo akademska in filozofska. Vsaka stran za drugo trdi, da se moti, da ustvarja bore ali nič vrednosti. Obe strani se zanašata na izkušene in ostarele svetovalce, ki zaslužijo ogromno denarja od prodaje teh idej neumnim podjetjem, ki nato nadaljujejo svoje poslovanje na način, ki še vedno odtujuje osebje in izgublja stranke.

Osnovne lekcije

Eden največjih britanskih trgovcev je porabil več milijonov funtov za dvig motivacije osebja in osredotočenost na kupce. Pri tem je stavil na ameriško zgodbo o ribji tržnici. Za tiste, ki je ne poznate, jo na kratko povzemam.

Dolgo nazaj je bil posnet dokumentarni film o ribji tržnici v Seattlu, kjer so ljudje, ki so tam delali, vsakdanji proces premetavanja rib spremenili v gledališko predstavo. Še več, radi so to počeli in se veselili vsakega prihoda v službo. To je pritegnilo črede kupcev, ki jim je bilo povsem vseeno, koliko morajo plačati, le da bi videli, kako njihov kos ribe leti po zraku. Potem je kopica ameriških poslovnih gurujev to početje spremenila v knjigo, program usposabljanja in filozofijo, katere jedro sestavljajo štiri zelo preprosta sporočila, ki so, če se me spomin ne vara, naslednja:

1. Izberite svoj odnos. Jasno je, da bi si vsi želeli, da bi naši zaposleni imeli dober odnos do dela, življenja in strank, vendar to ni nekaj, s čimer se rodimo. Vsak dan se ljudje zbudijo, pogledajo v ogledalo in izberejo svoj odnos.
2. Naj bo delo igra. Če je delo zabavno, ustvarja pozitivno energijo.
3. Strankam olepšajte dan. Z vključitvijo stranke, z odličnim odnosom in igrivostjo ji boste polepšali dan.
4. Bodite prisotni. Verjamem v to, da se je treba popolnoma posvetiti stranki, s katero delamo. (Mesar ob rezanju mesa zazna vašo prisotnost, odloži nož, podrgne roke po predpasniku, vas pogleda naravnost v oči in se nasmehne. Imate njegovo popolno pozornost).

Oh, kako zasvojljive so te preproste knjige. Znova se ponavlja nasvet “Ostani med konjem in tlemi”. Dokler zopet ne trčim v ribjo zgodbo, ki me prav tako čaka za vsakim vogalom. Že v hotelu. Kot predavatelj veliko časa preživim v hotelih in hotelske storitve so po mojih izkušnjah na splošno precej grozne. Z veseljem kramljam s hotelskim osebjem, saj želim razumeti, kaj je to storitveno industrijo pripeljalo na tako nizek nivo.

Ob eni izmed priložnosti sem naletel na smrdljivega, rahlo razmršenega mladega vratarja, ki je bil do svojih delodajalcev in še bolj do svojih strank močno verbalno nasilen. Nekateri ljudje, ki uporabljajo grob jezik, vas lahko užalijo in privedejo do nelagodja, spet drugi pa tako obvladajo kletvice in psovke, da se zdi to naravna in enostavna oblika komunikacije. Ta fant je bil eden izmed slednjih. Njegovi pisani ginekološki in bogokletni opisi njegovih delodajalcev in njihovih gostov so me nasmejali do solz. Tudi ta hotelska veriga je zapravila bogastvo za uvajanje zgodbe z ribje tržnice, a je padla na osnovah.

Zgovorne izkušnje sem bil deležen tudi ob obisku farmacevtskega podjetja. V veliki pisarni odprtega tipa je za eno izmed miz sedel fant, ki je bil očitno slabe volje. Njegovi kolegi so to opazili in se obnašali precej bizarno, saj so vanj metali papirčke in ga zbadali. To je, kot si lahko predstavljate, našega mračnega prijatelja privedlo do novih in prej nepredstavljivih stopenj besa. Zato sem odgovornega vprašal, kaj se dogaja. “Poskušajo ga razvedriti,” sem dobil odgovor. “A se ne pusti.”

Sprememba teme je bila nujna. Ribarniški zgled, ki sem ga odpredaval zaposlenim, jih je zmedel. Ljudje na tržnici rib so se zabavali, igrivost je dokazovalo spretno, a tvegano metanje rib. Toda farmacevtsko podjetje ne bi smelo metati rib drug v drugega – njihovo poslovanje ni imelo nič skupnega z ribami.

Ne zatirajte zabave

Ljudje, ki berejo poslovne knjige, so ponavadi vodje ali odločevalci, zato predvidevam, da ste v tej skupini tudi vi.  Želim, da si zamislite, da ste lastnik velike tržnice z ribami v središču mesta. Zaposleni kupcem strežejo tiho in vljudno, gre za običajno obliko dobre storitve, nato pa nekdo iz vaše ekipe začne metati ribe.

Bodite iskreni, mar ne bi takoj zaustavili tega početja?

Kako naj se torej zabava začne? S tveganjem, tako je.

Pri preprostih idejah gre za to, da so v izhodišču kompleksne.

Velikokrat sem predaval po podjetjih. Zgodbe o ribah, morskih zvezdah, kupec je kralj, kakovost je pomembna in podobne zgodbe ter vsebine. Toda naslednje leto je bilo vzdušje slabše.

Če delate v omenjenem farmacevtskem podjetju in to berete zdaj, veste, da so vam ni uspelo poustvariti vzdušja z ribje tržnice. Ustvariti moramo nekaj resničnega in trajnega, nekaj, kar temelji na razumevanju, ki izhaja iz temeljev podjetja. Skupaj bomo ugotovili, kaj deluje in kaj ne. Šele nato bomo spustili duhca iz steklenice, saj bomo razumeli, da ga vanjo ne moremo več zapreti.

To velja tudi za mehaniko donosnega ravnanja s strankami. Razmislite, kako vključiti zaposlene ter povečati obseg poslovanja in donosnost strank. Obstajajo knjige o skrbi za stranke, vodenju, prodaji, kakovosti, pritožbah in spremembah – seznam je neskončen, vendar sem še vedno zagovornik ideje celostnega pristopa. Z drugimi besedami: ene stvari ne morete imeti brez druge. Če na primer spodbudite svojo ekipo na enem področju, recimo v prodaji, lahko to povzroči neravnotežje preostalega dela podjetja. Ker sem preprostega duha, imam rad preproste rešitve, zato je moj načrt, da analiziram vsak vidik kupčeve izkušnje, vidim, kaj deluje, kaj lahko deluje in kaj očitno ne. Sledijo namigi, nasveti in spodbujanje razmišljanja. Šele nato se bodo pojavile ideje za rešitve, ki jih lahko preizkusite v praksi.

Čutim, da se – kadarkoli omenim prodajo – zdrznete. Včasih so bile ceste polne prodajalcev in agentov. Danes ti izumirajo. Mar nihče noče več prodajati, ali se dogaja kaj drugega, bolj kompleksnega? Prodaja je včasih bila imperativ poslovanja. Toda prodajati je treba znati, gre za umetnost. Postavite dobre temelje za lov na stranke.

Avtor: Geoff Burch