KAKO POZICIONIRATI BLAGOVNO ZNAMKO V ČASU KRIZE

Kaj sploh pomeni pozicioniranje? Definicija pravi, da je pozicioniranje mesto v umu vaših kupcev, ki ga zaseda vaš produkt ali storitev. Sliši se precej ohlapno, tistim, ki ste bolj tehnične narave, vam ta definicija najbrž ne pove prav dosti.

Če pogledamo iz bolj praktičnega vidika, to pomeni, da želite doseči, da bi vaš potencialni kupec ali stranka za reševanje neke težave ali želje izbrala ravno vaš produkt pred drugimi. Kateri podjetnik si ne bi želel biti prvi izbor svojih potencialnih kupcev?

Kako pa lahko pri potencialnemu kupcu dosežete, da si zaželi in izbere ravno vas?

Raziskave pravijo, da je več kot 90 % odločitev sprejetih na osnovi čustev (tako v B2C kot B2B). Da se usedemo v njegov spomin, torej ni druge poti, kot da nagovarjamo njegova čustva. Ker pa čustev ni tako lahko dobiti “na svojo stran”, mu morate dati nekaj, kar vzbuja prijetne občutke, rešuje nek njegov problem, izpolnjuje željo, z eno besedo – vrednost.

Da najdete to vašo vrednost, je potrebno podrobneje pogledati tri elemente: vašega kupca, produkt ali storitev, ki jo ponujate in konkurenco. Poglejmo, zakaj.

1. Vrednost: poznavanje kupca

Kot rečeno, pot do uma pelje preko čustev, kar pomeni, da je potrebno kupca dobro spoznati, da boste vedeli, kaj išče, da mu lahko to ponudite. Kupec se zavedno, še večkrat pa nezavedno sprašuje samo eno – kaj dobim s tem, ko kupim ravno ta produkt? Če ima v glavi pozitivno percepcijo o vašem produktu, da mu prinaša neko zadovoljstvo, ste že korak bližje pri njegovi nakupni odločitvi.

Da bi najbolje spoznali svojega kupca, lahko organizirate t.i. fokusne skupine. V skupini med 6 do 10 ljudi, ki predstavljajo idealni tip vašega kupca, se s postavljanjem pravih vprašanj dobi poglobljen uvid v to, kaj razmišlja, kaj ga teži, česa si želi, kaj ga motivira, ustavlja, straši, skratka vse, kar je pomembno vedeti, da bi mu lahko z vašim produktom ponudili rešitev. Pri B2B poslovanju vam veliko lahko razkrijejo že povratne informacije, ki jih vsakodnevno dobivate pri delu s svojimi strankami. Le poslušati je treba.

2. Vrednost: lastnosti vašega produkta

Utopično je misliti, da ker ste vi, kot ponudnik, prepričani, da imate dober produkt, bodo tako mislili tudi vaši kupci. To ni dovolj, stopite na njegovo stran in glejte na produkt z njegovimi očmi (kaj išče, ste ugotovili v prvem koraku).

3. Vrednost: pomemben namig

Ko iščete lastnosti, ki bi zadovoljile njegove želje, se ne omejite samo na tehnične značilnosti, poglejte širše, ali prinaša vaš produkt tudi kakšno čustveno prednost. Dober primer je zdravilo proti bolečini, katerega mehanizem delovanja je odpraviti bolečino, še pomembnejša pa je čustvena prednost, ki nam jo daje, da smo mi spet mi in da se lahko vrnemo nazaj k vsakdanjim opravilom in spet aktivno prevzemamo vlogo starša, partnerja, prijatelja.

Da bi prišli do čim več lastnosti vašega produkta ali storitve, med katerimi bi našli neko vrednost za kupca, lahko za ideje vprašate sodelavce iz različnih oddelkov, še bolje pa vaše kupce, ki vam bodo najbolje znali povedati, zakaj se odločajo za vas in tudi, kaj bi lahko naredili bolje.

Konkurenčno razlikovanje: da bo vaš potencialni kupec izbral ravno vas, je potrebno biti drugačen, kar pomeni izstopati od nasičenosti ponudnikov enakega ali podobnega produkta. Zakaj bi sicer nekdo izbral vašega in ne konkurenčnega, če ste v njegovih očeh enaki? Na osnovi dobrega poznavanja svojega produkta, ki ste ga opravili v predhodnem koraku, ter poznavanju lastnosti konkurenčnih produktov, lahko s primerjavo najdete tisto, ki vas od njih diferencira.

Pozicioniranje torej pomeni najti vrednost, to je tisto lastnost vašega produkta, ki kupcu prinaša nekaj dobrega in vas hkrati razlikuje od drugih ponudnikov na trgu.

Pomembno je tudi, da to najdeno vrednost vključite v svojo ponudbo in se nanjo osredotočite tudi pri trženju vašega produkta. Naj bo “rdeča nit” vseh sporočil in vsebin, s katerimi nagovarjate potencialnega kupca. Omogočala vam bo fokus, jasnost in konsistentnost, kar je pri komunikaciji do kupca ključno, če želite še hitreje priti do njegove podzavesti in pomakniti tehtnico nakupne odločitve v vašo korist.

Vredno je opozoriti, da je pozicioniranje “živa stvar”

Vrednost, ki jo ponujate, mora biti v danem času in okolju relevantna za kupca. Dejstvo je, da če izgubite zanimanje kupcev, ste izgubili vse. Če kdaj, potem se ravno v današnji situaciji kupec najbolj spreminja, njegove navade, razmišljanja, problemi, povečuje se kritični pogled na nekatera dogajanja, ki narekujejo trende, kot so želja po ohranitvi narave, borba za enakopravnost na eni strani, na drugi strani nezadržni razvoj tehnologije, povečanje konkurenčnosti zaradi hitrega prehajanja podjetij iz enega v drugo področje delovanja. In še bi lahko naštevali.

Preprosto ne morete mimo tega, da se ponovno vprašate, ali še ponujate nekaj, kar je relevantno današnjemu kupcu. Zato bodite pozorni in ostanite v stiku z vsem, kar se dogaja okoli vas.

Poglejmo primer Lega, enega najuspešnejših proizvajalcev igrač za otroke, ki je odtujitev od aktualnih razmer skoraj plačal s svojim obstojem. Ko jim je ob koncu prejšnjega in začetku tega tisočletja prodaja začela drastično padati, so se odločili narediti raziskavo med kupci, ki jim je pokazala, da sta bila razloga za slab finančni rezultat dva. Na eni strani je bila percepcija Lega kot staromodnega (niso sledili trendu digitalizacije), na drugi strani pa so se s širjenjem programa na druga področja, kot so oblačila in dodatki, preveč oddaljili od svojega bistva – kock. V letu 2004 so na novo postavili strategijo pozicioniranja, ki je nagovarjala aktualne želje uporabnikov. V želji, da bi jim resnično dali nekaj, kar bo izpolnjevalo njihove potrebe, so otroke in starše vključili v sam razvoj novih programov kock. Poleg tega so zmanjšali tudi program dodatkov in usmerili fokus nazaj na njihov osnovni produkt, po katerem so tudi zasloveli. S tem so obrnili padajočo krivuljo navzgor in od leta 2005 njihova prodaja spet raste.

Naredite domačo nalogo. Zdaj!

Lego je dober primer pravočasne reakcije na spremembe, ki so se dogajale, žal, obstajajo tudi primeri, ki so zaradi nezavedanja pravega pozicioniranja in rigidnosti prilagajanja ogrozili svoj obstoj ali celo popolnoma izginili, kot se je to zgodilo npr. Kodaku, nekdaj vodilnemu na svojem področju.

Vsako delo in napor v iskanju vaše aktualne vrednosti za kupca se bo obrestovalo. Položili boste trdne temelje za dolgoročno rast podjetja, dosegli večjo lojalnost in s tem možnost za boljši poslovni rezultat.

Prav zdaj, v času pandemije, ne glede na to, kako hudo so vas omejili ukrepi pri vašem poslovanju, lahko naredite neprecenljivo delo – pravo pozicioniranje, s katerim boste “zlezli” v um vaših kupcev in ki vam bo dalo nov zagon ob ponovnem odprtju.

Podjetja, ki bodo razvila agilnost v prilagajanju in bodo hitro našla svojo novo vrednost za kupca, bodo nedvomno dosegala večjo konkurenčno prednost tudi po pandemiji.

Avtor: Simona Zajc