ZADOVOLJSTVO STRANK: DOBRO JE VEČ KOT LE BESEDA

Eden osebno najljubših citatov iz mojega časa v oglaševanju je stavek, ki ga je izrekel Jay Chiat. Takole se glasi: “Dovolj dobro ni dovolj.” Danes je še precej bolj resničen kot kdajkoli prej. Ne le v oglaševanju temveč v vseh pogledih poslovanja, posebej v odnosu na zadovoljstvo strank.

Pričakovanja strank so danes dinamična. Zadovoljstvo strank pa je vse težje dosegati. Stranke vam nečesa ne bodo oprostile zgolj zato, ker ste majhno podjetje. Ali pa ker delujete v segmentu B2B. Na področju izobraževanja. Ali v zdravstvu. V panogi finančnih storitev. Ker ste v družinski lasti. Ali pa v dolgočasni industriji.

Največja podjetja na svetu učijo vaše stranke, kaj je mogoče, zato te tudi od vas pričakujejo enak nivo izdelka ali storitve. Zadovoljstvo strank ustvari šele res visok nivo storitve.

Stremeti je treba k boljšemu, hitrejšemu, bolj človeškemu

Podjetja, ki nudijo izposojo vozil, so vrsto let oglaševala možnost, da stranko poberejo tam, kjer to želi. V skoraj vsakem oglasu so omenila to (sicer dodatno) storitev, saj so želela, da stranke vedo za to možnost. Danes nobeno podjetje za izposojo vozil tega ne izpostavlja več. Zakaj? V dobi storitev, kot sta Lyft in Uber, se namreč zdi oglaševanje te možnosti nesmiselno – ni več nekaj posebnega.

Pričakovanja kupcev se bodo še naprej povečevala, vse, kar lahko storite kot podjetje, pa je, da skušate še naprej ostati korak nad/pred njihovimi pričakovanji.

Resnica je, da je tisto, kar je leta 2014 veljalo za odličen e-poštni program, rešitev za upravljanje odnosov s strankami ali video dnevnik, danes nekaj povsem običajnega. Vendarle ni tako zelo dolgo nazaj, kar je spletni trgovec Amazon oglaševal brezplačno pošiljanje izdelkov, nato pa je podjetje Zappos ponudilo obojestransko brezplačno pošiljanje (tudi za vračanje pošiljk). Danes to v ZDA sodi med splošna pričakovanja kupcev.

Uporabniške izkušnje strank, nivo storitev in ustno izročilo so vedno aktualni. Ko ste dosegli določen nivo, zajemite sapo in se zaženite na naslednjega. Nahajate se namreč na poti povečanih pričakovanj kupcev.

Izjemne blagovne znamke razumejo, da ciljna črta na področju uporabniške izkušnje ne obstaja, je nekakšen privid. Vedno se zamakne naprej. Temu sem bil priča nedolgo nazaj.

Nov nivo uporabniške izkušnje za večje zadovoljstvo strank

Veliko časa preživim v hotelih – moje 12-letno povprečje je okoli 120 dni na leto. V večini hotelskih verig imam torej ogromno točk zvestobe, zato me marsikje pričaka zahvalno pismo ali kakšen priboljšek. To se večkrat zgodi, tega sem se že navadil.

A pred kratkim se mi je pripetilo, da mi je receptorka ob prihodu v hotel izročila lično srebrno broško in me prosila, naj jo nosim, ko bom v hotelu. Bil sem sicer skeptičen do tega, kaj se bo spremenilo z nošenjem broške, a sem jo vseeno nosil. Celo fotografiral sem jo in fotografijo objavil na Instagramu. Bil sem vendarle radoveden, kaj bo drugače.

Pri večerji je broško opazil natakar, na koncu obroka sem dobil veliko porcijo sladoleda – brezplačno. Ko sem se vrnil v sobo, je hotelska veriga že všečkala mojo objavo na Instagramu. Naslednje jutro me je pod vrati čakalo na roke napisano zahvalno pismo receptorke, ki me je sprejela.

V vsega 12 urah, kar sem jih preživel v hotelu, je hotelskemu osebju uspelo naslednje:

• dobil sem statusni simbol, s katerim sem se počutil nekaj posebnega
• izjemen odziv na družbenem omrežju me je prav tako pozitivno presenetil
• osebno, na roke napisano zahvalno pismo, je prav tako bilo nekaj posebnega

Vsak lahko dela dobro, delajte še boljše

Nobena od stvari, ki so se mi zgodile v omenjenem hotelu, ne sodi v kategorijo izjemnih podvigov. Posnema jih lahko vsak hotel ali druga dejavnost. Toda tega ne počno. Zakaj?

Raziskave so pokazale, da večina podjetij verjame, da zadošča že, če dobro oziroma zadovoljivo opravljajo svoje osnovno poslanstvo, pa naj se to nanaša na izdelke ali storitve. Osredotočajo se na “dobro” hrano. Ali “dobro” storitev za stranke. Ali “dobre” postelje.

Dovolj dobro danes ni dovolj.

Dobro je minimalni predpogoj, potreben, da ostaneš v poslu.

Dobro ne ustvarja pogovorov.

Dobro ne spreminja vaših strank v pristaše.

Dobro ni cilj.

Dobro je le beseda. Ne ustavite se pri njej.

Avtor: Jay Baer