Ključni psihološki principi, ki jih lahko uporabite pri vplivanju na nakupne odločitve kupcev

Da bi postali mojstri marketinga in prodaje, je dobro, da poznate psihološke zakone, ki vplivajo na nakupne odločitve ljudi. V knjigi The Science of Persuasion je psiholog Robert Cialdini ugotovil, da so ključni faktorji naslednji:

1. recipročnost,
2. konsistentnost,
3. družbeno ujemanje,
4. všečnost,
5. avtoriteta in
6. pomanjkanje.

Pa jih natančneje poglejmo:

1. Recipročnost

Ko dobrodelne organizacije pošiljajo prošnje za donacije na različna podjetja dobijo v povprečju 18 % odziv. 18 % podjetij, ki prejme prošnjo, se torej odloči, da bo darovalo v dobrodelne namene.

Ko iste organizacije v svoje prošnje dodajo še darilo – npr. obesek za ključe, se odstotek odziva poveča na 35 %. Naša družbena norma je, da moramo prejete stvari nekako poplačati. Usluga, ki ste jo naredili nekomu, bo v večini primerov “kompenzirana” s protiuslugo. Zakaj ne bi torej tudi sami poskusili svoje potencialne kupce obdariti z nečem (npr. e-knjiga, članek, izdelek, nasvet itd.) in zaradi zakona recipročnosti, ki velja v naši družbi, boste imeli večjo možnost, da se te osebe odločijo za nakup pri vas.

Poglejva še primer iz farmacevtske industrije. Neodvisni raziskovalci, ki so ugotovili, da kalcij vpliva na “blokiranje kanalov” so bili le v 37 % financirani od farmacevtskih podjetij.

Neodvisni raziskovalci, ki pa so ugotovili, da kalcij ne vpliva na »blokiranje kanalov« so bili v 100 % financirani od farmacevtskih podjetij. Raziskave so torej zelo relativne. Kot ključni faktor pri rezultatih se je na koncu izkazal vir denarja za raziskovalce.

Raziskovalci, ki so prejeli sredstva od farmacevtskih podjetij so v 100 % objavili za ta podjetja ugodne rezultate. To je še en dokaz, da zakon recipročnosti deluje.

Kako bi ga lahko sami uporabili v prodaji?

2. Konsistentnost

Vse priljubljene restavracije na svetu se srečujejo z istim problemom. Problem je, da ljudje rezervirajo mizo v restavraciji, na koncu pa se ne pojavijo (niti ne pokličejo in povedo, da ne bodo prišli). Odstotek ljudi, ki se najavi in nato (brez obvestila) ne pride na kosilo ali večerjo, je lahko zelo velik in stane restavracijo zelo veliko denarja.

V eni od restavracij v Bruslju so ta problem rešili s spremembo dveh besed svojega receptorja. S takšno malenkostno spremembo so uspeli znižati odstotek ljudi, ki po najavi ne pridejo v restavracijo iz 30 % na 10 %.

Kateri pa sta bili dve besedi, ki so ju spremenili?

Star scenarij. Po sprejemu klica za rezervacijo mize je receptor rekel: “Prosimo pokličite, če boste spremenili svoje načrte.” Nato je odložil slušalko.

Nov scenarij. Po sprejemu klica za rezervacijo mize receptor reče: “Ali boste prosimo poklicali, če boste spremenili svoje načrte?” Nato receptor počaka na odgovor in se poslovi.

Kaj je torej prineslo tako veliko izboljšavo v odstotku tistih, ki po najavi ne pridejo v restavracijo? Kaj je torej restavraciji prihranilo ogromno denarja?

Obveza. Konsistentnost.

S tem, ko so ljudje, ki so se najavili, odgovorili: “Da, bom poklical, če spremenim načrte.”, so se obvezali, da bodo to v resnici naredili. Prej te obveze ljudem ni bilo treba dati. In iz tega izhaja razlika med scenarijema. Ljudje namreč radi delujemo konsistentno s tistim, kar govorimo. Vsaj v večini primerov. Naša zavest nas sili, da svoje obljube držimo, zato lahko majhna obveza ali obljuba deluje tako zanesljivo. Ali je sprememba dveh besed stala podjetje veliko denarja? Niti ne. Brez vložkov so prišli do velikega učinka s pomočjo poznavanja psihologije.

3. Družbeno ujemanje

Če veliko ljudi verjame, dela ali misli eno stvar, potem mora biti ta stvar nekaj povsem normalnega in tudi mi jo verjamemo, delamo, mislimo nanjo.

Psihologi Milgram, Bickman in Berkowitz so leta 1969 izvedli eksperiment, v katerem so postavili na prometno cesto človeka, ki je 60 sekund gledal v zrak. Pridružilo se mu je 4% mimoidočih.

Nadaljevali so tako, da so na cesto postavili pet ljudi, ki so eno minuto gledali v zrak. Odstotek ljudi, ki se jim je pridružil se je povečal na 15 %.

S tem, ko so skupino ljudi povečevali, se je povečeval tudi odstotek ljudi, ki se je skupini pridružil. V zadnjem eksperimentu se je veliki skupini ljudi pridružilo kar 84 % mimoidočih.

Če gredo trume ljudi gledat Herryja Potterja, potem gremo še mi. Če starši milijonom otrok kupujejo Beanie Babies, potem mora biti ta igrača res zelo dobra in jo kupimo še mi.

Ali lahko to človeško značilnost izkoristite v svoj prid? Ali se kateri od vaših izdelkov prodaja zelo dobro? Ali zastopate izdelek, ki se v kakšni drugi državi prodaja zelo dobro? Zakaj ne bi tega povedali na glas?

4. Všečnost

Leta 1960 so imeli v ZDA predsedniške volitve s kandidatoma Nixonom in Kennedyjem. Na zgodovinski prvi televizijski debati kandidatov je bilo gledalcem jasno, da je debato prepričljivo dobil Kennedy. Na TV nastop so ga namreč pripravili profesionalci in njegov zunanji izgled je bil veliko boljši kot Nixonov.

Ljudje, ki so debato poslušali po radiu so prepričljivo zmago na debati pripisali Nixonu.

Zunanji izgled je imel torej takšen vpliv na gledalce televizije, da so potisnili v ozadje to, da je Nixon govoril precej bolj pametne stvari kot Kennedy.

Naravna tendenca ljudi je, da kupujemo od tistih, ki so nam všeč. Največkrat to pomeni, da kupujemo od ljudi, ki so nam podobni. To je npr. tudi skrivnost podjetja Tupperware, ki prodaja posodo, ki je postala statusni simbol gospodinj. Njihovo posodo namreč v osnovi ne prodajajo prodajalci, temveč gospodinje. Osnovni način prodaje podjetja je prirejanje “zabav” na domovih različnih gospodinj, ki povabijo nanje svoje sosede. Prodajo samo praktično opravi gospodinja, ki jo podjetje nagradi.

5. Avtoriteta

Ljudje zaupamo avtoritetam na posameznih področjih in od njih tudi kupujemo. Avtoriteta je nekdo, ki je v panogi viden. Npr. najbolj znan (in verjetno najbogatejši) psihologov na svetu je Dr. Phil, ki je zaslovel s svojimi pojavljanji v pogovorni oddaji Oprah Winfrey.

Toda ali je Dr. Phil tudi najboljši psiholog na svetu? Daleč od tega!

Na svetu obstaja veliko psihologov, ki so boljši od njega, vendar zato, ker niso tako vidni, nimajo takšne avtoritete kot on. In zato tudi bistveno manj zaslužijo.

Vidnost prinese avtoriteto. Zato pišite članke, objavljajte na družbenih medijih, pišite pisma svojim strankam, …

Avtoriteto si lahko pridobite tudi z drugimi tehnikami. Npr. če v oglasu za zobno pasto vidite osebo, ki je v beli halji (tudi če ni zdravnik ali zobozdravnik), bomo besedam te osebe bolj zaupali, kot nekomu, ki je v “običajnih” oblačilih.

6. Pomanjkanje

V zelo znanem eksperimentu s piškoti so psihologi odkrili, da je piškot v polni škatli manj zaželen kot piškot v skorajda prazni škatli.

Psihologi so odkrili, da se ljudje ne potrudijo dobiti redke dobrine zaradi tega, da bi uživali v njenem izkoriščanju (v primeru piškota v njegovem okusu, ko ga pojedo), temveč v njenem posedovanju. Zato imajo slike znanih slikarjev takšne cene. Zato imajo diamanti takšne cene. Zato imajo redke znamke takšne cene.

Zaradi te psihološke tendence ljudi tudi delujejo marketinške akcije, kjer vam podjetja povedo:

“Pohitite! Samo še 30 izdelkov na zalogi!”

“Zaradi velikega povpraševanja na voljo le še danes!”

“Zadnji izvod!”

“Edinstveno!”

Poznavanje psihologije vam bo torej omogočilo, da vse svoje prodajne napore priredite načinu razmišljanja ljudi. Poskusite že danes narediti prvi korak v tej smeri, pri svoji prodajni prezentaciji, in obrestovalo se vam bo.

Avtor: Robert Rolih