ALI JE OSEBNA BLAGOVNA ZNAMKA UČINKOVITEJŠA OD BLAGOVNE ZNAMKE PODJETJA?

Prijatelj mi je posredoval članek, ki ga je napisal superzvezdnik digitalnega trženja Neil Patel.

Neil mi je zelo všeč, ga spoštujem in se večinoma strinjam z njegovimi pogledi in idejami, vendar ne v tem primeru. Menim, da je njegov prispevek odlična lekcija o vrednosti osebne blagovne znamke.

Danes bomo preučili poslovno vrednost osebne blagovne znamke v primerjavi blagovno znamko podjetja. Katera je bolj učinkovita?

Osebna proti podjetniški blagovni znamki

Neil v svojem prispevku podrobno analizira število sledilcev na svojih osebnih in poslovnih kanalih. Po svojih najboljših močeh pripisuje tokove prihodkov svoji osebni blagovni znamki in blagovni znamki podjetja, da bi ugotovil, katera od teh znamk je morda (naj)pomembnejša. Blagovna znamka podjetja je v njegovem primeru ustvarila več prihodkov, zato je prišel do naslednje ugotovitve:

Če pogledate največja podjetja na svetu: Apple, Microsoft, Google, Amazon, Pepsi, Proctor and Gamble in druge – to so vse blagovne znamke podjetij.

Seveda lahko ustvarite veliko osebno blagovno znamko, kot je Kardashian, kar je odlično, vendar ne ustvarja niti približno toliko prihodkov, kot jih lahko ustvari močna blagovna znamka podjetja.

Toda to ne pomeni, da osebna blagovna znamka ni učinkovita. Nenazadnje sem jo sam uporabil za zagon svoje poslovne blagovne znamke.

Veliko korporacij, kot je Beats by Dre, je uporabilo vrsto osebnih blagovnih znamk (imen slavnih osebnosti), da so ustvarile nekaj neverjetnega, nato pa so to sčasoma prodale Applu.

Zato bi bilo idealno, če bi potencial obeh kar najbolje izkoristili.

Menim, da Neilu vendarle manjka nekaj pomembnih točk … za popolno sliko 😉

Neil je blagovna znamka

Neilova ugotovitev je, da se mora osredotočiti na blagovno znamko podjetja, kot sta Apple ali Microsoft. Podjetniška blagovna znamka mu namreč prinaša več prihodkov.

Najprej opravimo majhen preizkus. Kako se imenuje podjetje Neila Patela? Dobro premislite.

Če Neilova podjetniška blagovna znamka tako dobro deluje, prinaša več prihodkov in več pomeni njegovim strankam, bi očitno morala biti dobro znano ime, kajne?

Neila spremljam že več kot desetletje in nimam pojma, kako se imenuje njegovo podjetje.

Predvideval sem, da Neil Patel. (Ampak dejansko je NP Digital.)

Moja poanta je: kako ločiti to dvoje?

Domnevam, da ne glede na to, koliko napotitev bo Neil dobil, bo nova stranka poslovala z njim, ker je to pač Neil Patel, eden najbolj znanih digitalnih gurujev na svetu.

Podobna vaja: ali poznate ime mojega podjetja?

Ne. Nikogar ne zanima, da vodim podjetje Schaefer Marketing Solutions. Ljudje me najemajo zaradi mene osebno, ne imena podjetja.

Kaj je blagovna znamka?

Druga težava Neilove analize je v tem, da poskuša pripisati prihodke trženju blagovne znamke. Obstajata dve vrsti trženja in njuna (pogosta) zamenjava povzroča težave.

1. Neposredno trženje. To je enostavno meriti in neposredno povezano s prihodki. Primeri vključujejo oglaševanje, optimizacije za spletne iskalnike (SEO) in do neke mere vsebinsko trženje. Če na primer porabite denar za oglase, lahko dosti natančno izmerite, koliko prihodkov vam je ta oglas prinesel.
2. Marketing blagovne znamke. Ta vrsta marketinga je usmerjena v ustvarjanje ugleda, čustvenega odnosa in identitete blagovne znamke. Ko slišite imena, kot so Disney, Nike ali Coca-Cola, vam ta znamka takoj nekaj pomeni. Ta pomen je rezultat dolgoročnih prizadevanj za gradnjo blagovne znamke, kar te podjetja dviguje nad status običajnega izdelka.

Zakaj je marketing blagovne znamke težko izmeriti? Medtem ko neposredni marketing omogoča enostavno merjenje uspeha, je pri marketingu blagovne znamke drugače. Na primer, Coca-Colo mnogi povezujejo z njihovimi simpatičnimi polarnimi medvedi. Toda, koliko pločevink Coca-Cole so ti medvedi dejansko “prodali”? Težko bi to natančno določili. Vendar pa je jasno, da njihova podoba krepi lojalnost, naklonjenost in pogosto omogoča višjo ceno izdelka.

Neilova napaka pri primerjavi osebne in korporativne blagovne znamke

Želim povedati, da Neil, ko primerja osebno blagovno znamko z blagovno znamko podjetja, meša neposredno trženje s trženjem blagovne znamke. Pri tem poskuša ugotoviti, koliko prihodkov prinaša njegova osebna prepoznavnost. A to je zelo težko, če ne celo nemogoče. Gradnja blagovne znamke namreč ne prinaša takojšnjih rezultatov, temveč ustvarja dolgoročne prednosti, kot so lojalnost strank in ugled, ki jih je težko neposredno izmeriti.

Razumevanje razlike med neposrednim marketingom in marketingom blagovne znamke je ključno za pravilno analizo uspeha. Neposredni marketing prinaša takojšnje rezultate, medtem ko marketing blagovne znamke ustvarja dolgoročno vrednost in razlikovanje na trgu. Zato je pomembno, da teh dveh vrst marketinga ne mešamo in jih ocenjujemo ločeno.

Osebna blagovna znamka je vse

Lani sem se prijatelju potožil glede prodaje svojih knjig.

“Pišem odlične knjige, zakaj ne prodam toliko knjig kot Seth Godin?”

“Ker nisi Seth Godin,” mi je odgovoril prijatelj.

Točno tako.

Seth, Neil in jaz smo v mnogih pogledih v istem poslu. Govorimo, pišemo, svetujemo.

Toda Seth Godin lahko proda več knjig, zaračuna višji honorar za svoje nastope in pritegne več svetovalnih storitev kot jaz, ker je na vrhu lestvice marketinškega vpliva. Ni pomembno, ali so moje knjige boljše, cenejše ali lepše. 🙂

Njegova osebna blagovna znamka je večja od moje in to je pomembnejše od vsega. Iz istega razloga menim, da Neil sploh nima blagovne znamke podjetja. Neil lahko ustvarja nore prihodke že s tem, ker je znan, priljubljen in zaupanja vreden. Seveda odlično opravlja svoje delo s SEO, oglasi in vsebino. Toda pravi ključ do njegovega uspeha so ugled, avtoriteta in prisotnost, zaradi katerih njegova osebna blagovna znamka strmo pridobiva na veljavi.

Nauk zgodbe je preprost

Ne želim zanikati moči korporativnega znamčenja. Če si lahko privoščite oglas na najpomembnejšem športnem dogodku leta, to vsekakor storite. Vendar večina ljudi, ki bere ta članek, te priložnosti nikoli ne bo imela.

Ne pozabite, da gre pri znamčenju za ustvarjanje čustvenih pričakovanj, ki vodijo k zavedanju in zvestobi. Ljudje se težko zaljubijo v oglas, logotip ali vaše ključne besede. Lahko pa se zaljubijo v vas.

Neil je strokovnjak za SEO in oglaševanje. Morda zna ljudi prelisičiti, da kliknejo na povezavo ali oglas, ne zna pa jih prelisičiti, da bi kupovali. Ta odločitev je sprejeta zaradi njegovega ugleda, njegovega dela in družbenih dokazov, ki izhajajo iz predavanj in pričevanj.

Upam, da boste iz te zgodbe potegnili preprost nauk:

Vaša osebna blagovna znamka je vse.

Kaj želite početi v tem svetu? Povečati prodajo? Napisati knjigo? Prodati tečaj? Nastopiti na največjem odru?

Vse to so pomembni cilji, vendar se bodo uresničili le, če vas bodo ljudje (pre)poznali.

Neil je v svojem članku zapisal, da na leto zasluži približno 20 milijonov dolarjev. Ali bi mu to uspelo pred desetimi leti? Ne. Pred petimi leti? Ne. Dlje kot dela na svoji osebni blagovni znamki, hitreje in bolj rastejo njegovi prihodki in poslovne priložnosti.

Prav zato morate zdaj, že ta hip, delati na svoji osebni blagovni znamki.

avtor: Mark Schaefer