Direktni marketing: kako s pomočjo kombiniranja njegovih metod doseči tiste stranke ki jih običajno ne pritegnete?

Ko sem bil še zelo mlad, me je moj stari oče pogosto peljal na sprehod v gozd. Ena od stvari, ki me je najbolj fascinirala so bili trenutki,  ko me je posadil v travo, da sem lahko opazoval, kako je sam posekal kakšno ostarelo drevo.

Posekati drevo ni bilo enostavno. Kar nekaj deset minut je zamahoval s sekiro, da je na koncu drevo omahnilo na tla in prepustilo prostor drugim, mlajšim. Če bi nekdo prišel mimo ravno v trenutku, ko je moj stari oče zadnjič zamahnil s sekiro, bi lahko pomislil, da ga je posekal z enim zamahom.

Seveda pa temu ni bilo tako. V ozadju je bilo na desetine zamahov, ki so omogočili, da je zadnji dosegel svoje – podrl drevo.

Pridobivanje strank je vse težje in dražje

Podobno težko, kot posekati drevo, je danes pridobiti novo stranko. Zaradi vedno večje konkurence, vedno več marketinških aktivnosti podjetij in kupcev, ki so preprosto zasuti z vsemi mogočimi marketinškimi sporočili, se moč marketinga manjša. Če ste pred 10 leti prejeli vsak dan dve ponudbi, jih danes prejmete 5 ali 10. Prištejte k temu še zajetno količino nezaželene e-pošte in dobili boste svet, kjer ljudje pogosto ne posvetijo svoje pozornosti niti tistim ponudbam, ki neposredno nagovarjajo problem, ki ga imajo.

Kako torej do strank v takšnem svetu?

Ena od mogočih rešitev je direktni marketing, oziroma kombiniranje različnih metod marketinga. Naj vam dam primer. Pred nekaj meseci sem se udeležil dražjega seminarja v Londonu. Prvič sem zanj slišal ob prejemu navadnega pisma, ki mu nisem posvečal večje pozornosti. Nato me je prodajni zastopnik za seminar poklical po telefonu. Zadeva me je nekoliko pritegnila, toda rekel sem mu, da mogoče kdaj drugič. Na koncu pogovora me je zastopnik vprašal še, ali mu dam dovoljenje za to, da mi pošilja ponudbe tudi po e-pošti. Z veseljem sem mu dovolil.

Če ste pred 10 leti prejeli vsak dan dve ponudbi, jih danes prejmete 5 ali 10. Prištejte k temu še zajetno količino nezaželene e-pošte in dobili boste svet, kjer ljudje pogosto ne posvetijo svoje pozornosti niti tistim ponudbam, ki neposredno nagovarjajo problem, ki ga imajo.

Čez nekaj tednov sem prejel e-pošto s posebno ponudbo za isti seminar. Ker sem nekaj dni pred tem na strani Amazon.com videl knjigo predavatelja, sem si predstavitev seminarja podrobno pregledal. Nato pa so mojo pozornost zmotile druge stvari, tako da sem na seminar pozabil. Zadnji zamah s sekiro, ki je podrl drevo, pa je bil ponovni klic prodajnega zastopnika. Temu sem postavil še nekaj vprašanj in z njim opravil prijavo po telefonu.

Če bi podjetje, ki je tržilo seminar, obupalo že po eni aktivnosti (npr. po pismu), sam ne bi nikoli šel na ta seminar. Šele kombinacija pisma, telemarketinga in e-pošte je dosegla končni namen in me pripeljala do prijave.

Kdaj je kombiniranje smiselno?

Seveda se je pri tem potrebno vprašati, ali se je vse skupaj podjetju splačalo. Vse te marketinške aktivnosti niso poceni. V tem primeru je šlo za seminar, ki je stal nekaj tisoč EUR, kar bi lahko karakteriziral kot produkt, ki ima višjo vrednost oz. veliko razliko v ceni. Zato je bilo kombiniranje najverjetneje upravičeno.

Ko uporabite kombinacijo tehnik direktnega marketinga morate biti pozorni na to, da se vam vse skupaj splača. Osnovni predpogoj je, da prodajate storitve ali izdelke, ki imajo dovolj veliko razliko v ceni ali pa z uspešno akcijo pridobite stranke za daljše obdobje.

Če npr. investirate 200 EUR za pridobivanje nove stranke (to številko dobite tako, da stroške vseh marketinških aktivnosti delite s številom pridobljenih strank), ki vam bo naslednja tri leta prinašal 30 EUR razlike v ceni na mesec, je to več kot upravičena uporaba kombiniranja marketinških tehnik.

Kombiniranje bo doseglo najboljše stranke na trgu

Če se vprašate, katere stranke so trenutno na trgu najboljše? Ali so to tisti odločevalci, ki imajo časa na pretek, ki pregledajo vse ponudbe, ki jih prejmejo, ki se radi dobivajo na neproduktivnih sestankih ob kavici?
Ali pa so to tisti odločevalci, ki pazijo na vsako minuto svojega časa, ki so neprestano v akciji, ki jih je težko dobiti v podjetju?

Ko uporabite kombinacijo tehnik direktnega marketinga morate biti pozorni na to, da se vam vse skupaj splača. Osnovni predpogoj je, da prodajate storitve ali izdelke, ki imajo dovolj veliko razliko v ceni ali pa z uspešno akcijo pridobite stranke za daljše obdobje.

Za vas ne vem, toda sam raje delam z drugo skupino. Res pa je, da direktni marketing v tem primeru zahteva dobro mero potrpežljivosti, saj stranko na tak način težje dosežemo.

Ko ji prvič pošljete e-pošto (seveda morate imeti za to njihovo dovoljenje) so ravno v tujini in jo nato v kopici drugih sporočil niti ne opazijo. Ko jih kličete so na sestanku. Ko jim pošljete pismo ga končno preletijo. Ko jih nato vztrajno kličete, dokler jih ne dobite na telefon, pa dobite možnost, da vaše sporočilo končno pride do njih.

John Wanamaker je nekoč rekel, da lahko človek prepleza katerokoli goro, če se tega loti korak za korakom. Podobno je pri marketingu. Direktni marketing in kombiniranje njegovih metod vam omogoča, da lahko pridobite tudi stranke, ki jih drugače verjetno ne bi nikoli.

Avtor: Robert Rolih