Zanima me samo ena stvar. Stvar, ki nas povezuje. Ne glede na to, kdo ste ali kaj ste po poklicu – ne glede na to, ali ste podjetnik ali prodajalec, oblikovalec ali razvijalec – ne glede na to, kaj počnete v življenju, je vaša naloga, da poveste zgodbo.

To se ne bo nikoli spremenilo. Način, kako graditi svoje podjetje in biti res vpliven, ima veliko opraviti z zgodbami.

To je resnično pomembno.

Vsi moramo uporabiti tehniko vzvratnega inženirstva, če želimo razumeti, kaj se v našem svetu dejansko dogaja. Celotno kariero gradim na vzvratnem inženiringu – razumevanju tega, za kar mislim, da se bo zgodilo v naslednjih 24 do 36 mesecih. Šele nato sledi razmišljanje, kako delati, da bom prišel na začrtano pot in izkoristil priložnosti.

Težava, vsaj v mojih očeh, je, da večina podjetij in medijev pripovedovanje zgodb dojema tako, kot da se piše leto 2010 in ne 2023. Kako torej v letu 2023 pripovedovati zgodbo? To je vse, o čemer razmišljam. S tem se največ ukvarjam.

Kako povedati zgodbo na družbenem omrežju?

Ogromno svojega časa porabim za ugotavljanje, kako naj pripovedujem zgodbe v t. i. mikro trenutkih, saj je očitno, da živimo v kulturi dodajanja. Vsem nam manjka edina dobrina, ki je pomembna v tem življenju, naš čas.

Način pripovedovanja zgodb se ni spremenil, toda mediji, skozi katere pripovedujemo zgodbe, so se. Z “izumom” družbene in potrošniške pozornosti morate zdaj zgodbo pripovedovati na nove in zanimive načine, pa naj to traja 6 ali 60 sekund.

Obseden sem z iskanjem načinov, kako povedati zgodbo, ki v trenutku pritegne vašo pozornost – ko npr. vzamete v roke telefon in brskate po različnih družbenih omrežjih. Preko zgodb deluje sodoben posel. In na to morate osredotočiti svojo energijo.

Ne sedimo več na kavču z daljincem v roki, vezani na TV-spored in z izbiro le nekaj TV-kanalov. Ne glede na to, ali vam je všeč ali ne, živimo v svetu, v katerem se okoli nas vrtijo izjemne količine informacij in vsebin, mi pa se odločamo, kje in kako bomo porabili svojo pozornost in denar. Živimo v kulturi “na zahtevo”, ki temelji na tem, kar človek v tistem trenutku želi, po čemer povprašuje – kot potrošniki in tržniki moramo to priznati.

Medijsko okolje se je popolnoma spremenila. Živimo v svetu, v katerem ljudje gledajo televizijo samo takrat, ko to želijo in si lahko v eni sami noči ogledajo celo sezono svoje najljubše oddaje.

In to je samo na področju zabave. Kaj pa naša komunikacija? Koliko ljudi, ki bere ta članek, je razburjenih, ko jih kdo pokliče?

Mediji so se spremenili. Ljudje veliko raje spremljamo objave na Twitterju ali Snapchatu in komuniciramo takrat, ko nam to ustreza. To je hkrati tudi nov model pripovedovanja zgodb in ne glede na to, ali nam je všeč ali ne, ostaja z nami. Vse to me spominja na nedavni članek, ki pojasnjuje ta prehod. Facebook in WhatsApp dnevno obdelata več kot 60 milijard sporočil. To je kar 3-krat več, kot se na svetu pošlje običajnih  SMS sporočil!

In če povem pomembno zgodbo, mora biti moja prva prioriteta ta, da zgodba sproži reakcijo. To je vse.

Če boste to storili pravilno, bo vaše občinstvo pripravljeno sedeti in vam nameniti pozornost – dlje časa, kot bi vas sicer bralo/poslušalo. Samo pomislite, koliko ljudi med vikendi 15 ur na dan spremlja TV-seriji Game of Thrones ali House of Cards. Ljudje si vzamejo čas tudi za filmski maraton in  24 ur preživijo ob neprekinjenem gledanju filmov enega studija.

Če potegnemo črto, v bistvu res ne gre za to, ali ima nekdo čas za vašo vsebino ali ne. Gre za to, ali se jim zdi vaša vsebina zanimiva ali ne.

Čeprav bodo ljudje sedeli več ur pri miru in gledali filme, bodo ti isti ljudje takoj preskočili enominutni posnetek na Instagramu, če jim ne bo takoj všeč.

Odličnost pripovedovanja zgodb

V svetu, v katerem je ogromno družabnih vsebin, moraš biti sposoben nekoga prekiniti pri njegovem početju in izzvati odziv. Sicer boš izgubil. Pozornost in kupca. Ne glede na to, ali gre za dejanje ali čustvo, je pravi preizkus zgodb v tem, kako se počutite ali kaj storite, potem ko ste jo prebrali ali si jo ogledali.

Pred nekaj meseci sem kupil cvetje za celotno poslovalnico VaynerMedia v New Yorku. Ni šlo za praznik ali kak drug pomemben dan, moje dejanje je bilo s strani zaposlenih povsem nepričakovano, zato je sprožilo občutka presenečenja in užitka. Ljudje so bili zadovoljni, reakcija je bila mešanica sreče, pozitivnosti in vzdušje se je izboljšalo. Če bi bil ta dan valentinovo, bi mogoče cvetje pričakovali, zgodba bi bila klišejska in ne bi vzbudila toliko odziva. Vse je v pripravi, sporočilu in načinu preseganja pričakovanj ljudi.

V morju milijonov zgodb, bo odlična le tista, ki vas bo pripravila do reakcije.

Medtem ko razvrščam in ocenjujem razlike med hollywoodsko uspešnico in družbenimi mediji, razmišljam o kontekstu. Dejanska zgodba je lahko zelo podobna, vendar morate razmisliti o prostoru, kjer jo boste povedali.

Če jo boste s klopi v parku povedali trem starcem, ki igrajo šah, jo boste predstavili nekoliko drugače, kot če bi to isto zgodbo delili na gledališkem odru. Vse je odvisno od prostora oziroma okolja, v katerem se nahajate, in konteksta same zgodbe.

Si mar ljudje želijo ognjemeta ter bujne scenografije, ker so plačali drago vstopnico, se preoblekli ter odšli na Broadway? Ali pa so pripravljeni sprejeti 60-sekundno zgodbo na družbenih medijih med preverjanjem e-poštnih sporočil ali hojo na kosilo?

Hollywood ali družbeni mediji?

V Hollywoodu posnamejo dvourni film, ki se bo predvajal na velikem platnu v kinodvorani. To je okolje konteksta filma. Na družbenem omrežju pa ustvarjate vsebino, ki mora biti dovolj dobra, da bo nekoga, ki brska po omrežju na računalniku ali telefonu, zaustavila in mu ukradla pozornost. Vedno morate razmišljati o okolju, v katerem bo vaša vsebina delovala, saj to vpliva na vaš ustvarjalni pristop.

Če pogledate trenutno hollywoodsko krajino, boste videli, da nešteto filmov porabi na stotine milijonov dolarjev, ki se ne povrnejo. Seveda obstajajo veliki zmagovalci, kot so Vojna zvezd in Gospodar prstanov, vendar večina filmov ne posluje tako dobro. Če niste Steven Spielberg, raje dvakrat premislite. Če porabite 300 milijonov dolarjev in jih zaslužite 900 , je bila vaša ideja dobra. Da pa bi porabili 180 milijonov dolarjev in jih nato zaslužili le 40, je slaba ideja.

Zato je za večino nas, ki nismo J.J. Abrams, George Lucas ter Steven Spielberg in nimamo takšnih proračunov, bolje razmišljati o tem, kako lahko začnemo z majhnim in postopoma gradimo.

Pametno moramo porabljati svoj čas in denar. Gre le za prakso, saj je vrednost drugačna.

Če lahko ustvarite filmsko uspešnico in za tri ure očarate publiko (ali pa kar za 30 let, kot v primeru Vojne zvezd), potem ste vsekakor zmagali. Ta predstavlja temelj, ki je ustvaril blagovno znamko in spodbudil generacije ljudi, da bodo ob vsakem novem filmu kupile kino vstopnico, potiskane majice, skodelice za kavo in kape. Vse to je že del zgodbe.

Lahko pa občinstvo tudi razveselite ali presenetite ali navdušite ali izobrazite v veliko manjšem obsegu. Zadostuje že 30-sekundni trenutek in ne triurni film.

Naslednja stvar, ki jo velja upoštevati, je namera. V VaynerMedia je naš moto “prodajamo zrak”, zato moramo dokazati vrednost. Seveda nam je mar za umetnost in ustvarjalnost, imamo postavljene cilje. V praksi opažam, da gre v iskanju pozornosti preveč ljudi predaleč, v eno ali drugo skrajnost. Ustvarjajo odlično umetnost, vendar nimajo veliko spoštovanja do posla, ni povezave med kreativo ali vrednostjo blagovne znamke.

Konec dneva si vsi prizadevajo doseči isto – da se nekaj zgodi. Ne glede na to, ali želite, da se občinstvo zaljubi v blagovno znamko ali zgolj prodati izdelek, storitev ali funkcijo, mora imeti kreativa jasen namen (ki ne sme biti finančen, temveč enostaven – lahko je zabaven, informativen, lahko preseneti ali navduši).

Ko gre za kontekst, velja nasednje pravilo: v igri so večji vložki, večji dobitki, a je tudi več tveganja in so izgube lahko večje.

Moja osebna strategija temelji na praktičnosti.

Mešajte strast s praktičnostjo

Sam vedno nekaj preizkušam, počnem nekaj novega … Ustvarim ogromno vsebine, saj delujem v okolju, kjer to dejansko lahko počnem. Zato vsebina še ni boljša ali slabša. Je le drugačna. Na Facebooku in Instagramu ter Twitterju in Mediumu me ustvarjanje dobre vsebine ne stane veliko. Nekatere stvari bodo delovale, druge pa ne. Vsaka kreativa ne potrebuje poslovnega cilja. Seveda, če ustvarite slogane, kot sta “Just do it” ali pa “Neprecenljivo, Mastercard”, je drugače. Težava je v tem, da 99 % podjetij in podjetnikov ni tako kreativnih in zapravljajo svoj denar za stvari, ki nimajo učinka.

Moj pristop je tak, da naredim, kar lahko, da bi prišel tja, kjer želim biti.

Pred 10 leti to sploh ni bilo mogoče. Priprava vsebine v današnjem obsegu in njena distribucija bi me stali na desetine milijonov dolarjev letno. Zdaj sta praktično brezplačni. Seveda si pomagam z ekipo sodelavcev, ki prejemajo plačo, toda tehnologija, orodja in platforme so demokratizirali dostop do ustvarjanja. Internet deluje kot posrednik, danes imate več priložnosti kot kadarkoli prej, da svojo zgodbo poveste na način, ki je smiseln in ki se dotakne ljudi po vsem svetu.

Zapomnite si … tudi jaz sem začel z nič sledilci! Zdaj pa lahko delam velike stvari. Namesto objav na DailyVee lahko načrtujem in produciram ter uredim dokumentarni film v vrednosti 200.000 ameriških dolarjev. To bi lahko storil prav ta hip. Prej tega nisem mogel storiti. Pravzaprav pripovedujem isto zgodbo, vendar z različnimi orodji in v okoljih, ki se razvijajo. Moj nasvet je: gradite, gradite, gradite.

Prav zato zagovarjam mešanje strasti s praktičnostjo.

Ne ustvarjajte, temveč dokumentirajte.

Ideja o dokumentiranju je moj največji uspeh, povezan z vsebino. Ne ustvarjajte, temveč dokumentirajte. Sam očitno delam oboje, vendar je edini razlog, da sem lahko “ustvaril” toliko vsebine, v tem, ker jo predvsem dokumentiram, ne pa ustvarjam. Obdal sem se z ogromno infrastrukturo, s katero zajemam svoje življenje in ga vsak dan razrežem na skoraj 100 delov vsebine – tako lažje povem več zgodb preko interneta.

Kako deluje moja vsebinska piramida? Na vrhu se nahaja moja ključna vsebina. Gre za moj video blog, mojo oddajo AskGaryVee, predavanja in izvirne podkaste. Od tod lahko črpam vsebino, če jo želim prilagoditi za druge namene in kanale. Zvočni posnetek predavanja lahko obrežem in ga pretvorim v podkast. Lahko vzamem vprašanje iz AskGaryVee in ga postavim na LinkedIn, če menim, da bi bilo koristno za poslovno občinstvo. Del svojega videoposnetka lahko obrežem in ga dam na svoj Instagram račun.

Vsebina, ki jo ustvarjam, temelji na tem, kaj lahko moja ekipa potegne iz temeljne vsebine ali posnetkov, ki jih imajo, saj me snemajo ves dan.

Vsekakor drži, da če želite biti videni ali slišani na družbenih medijih, morate redno objavljati vsebine z dodano vrednostjo.

Avtor: Gary Vaynerchuk