Spoznajte štiri strategije zviševanja zaznane vrednosti in jih aplicirajte v svojem podjetju

Pred nekaj tedni sem se ustavil v lekarni. Ker je bila pred blagajno vrsta, sem si ogledoval brošure na pultu in ena od njih me je posebej pritegnila. Brošura je govorila o produktu Pralinetti Dr. Erős, ki je nekakšen zelo zdrav nadomestek čokolade.

Osnovna korist produkta je, da veže nase strupe in škodljive snovi v prebavnem traktu in jih pomaga pospešeno izločati. Tisto, kar pa me je posebej pritegnilo v brošuri, je bil zelo dober opis zgodbe o nastanku teh čokolad. V tem delu brošure slikovito povedo, kako je Dr. Erős odkrival blagodejne učinke določenih rastlin pri afriških ljudstvih, kako je testiral in testiral formule priprave te čokolade in kako mu je na koncu uspelo ustvariti produkt, ki je izjemno zdrav ter je dobil več mednarodnih nagrad.

Cena ene škatle tega izdelka je cca. 12 EUR, vendar sem se odločil za nakup. Zakaj? Racionalni razlogi so eno – skrb za zdravje, odvajanje toksinov, itd. Toda ko sem kasneje razmišljal o tem, zakaj se nisem spotaknil ob ceno izdelka, sem ugotovil, da so v brošuri proizvajalci znali zelo dobro dodati vrednost produktu s pomočjo zanimive zgodbe o njegovem nastanku. In ta zgodba je povzročila, da sem izdelek cenil bistveno bolj, kot bi ga, če teh informacij ne bi bilo.

Znanost in umetnost zviševanja zaznane vrednosti

Ker sta marketing in človeška psihologija eni od tematik, s katerima se intenzivno ukvarjam v praksi in o katerih preberem letno vsaj nekaj deset knjig, sem si že pred leti začel postavljati vprašanja, kot so:

• Zakaj smo za nekatere produkte in storitve pripravljeni plačati bistveno več, čeprav so realno gledano primerljivi s cenejšo konkurenco?
• Kaj vpliva na občutek vrednosti, ki ga imamo o nekem produktu ali storitvi?
• Kateri so tisti psihološki sprožilci, ki nam v glavah ustvarijo višjo vrednost?

Nekatere odgovore na ta vprašanja sem že poznal iz svoje podjetniške in marketinške prakse, toda želel sem videti, ali se je kdo lotil raziskovanja te tematike tudi na bolj znanstvenem nivoju. Žal pa sem ostal praznih rok. Po nekajurnem iskanju na Googlu in v spletnih knjigarnah nisem našel praktično ničesar. Nobene knjige, nobene resne raziskave.

Zato sem se kar sam zagrizel v to tematiko in začel raziskovati psihologijo ljudi na tem področju. Povzetek mojega dela pa vam bom zaupal v nadaljevanju. Najprej se bomo posvetili vprašanju, kaj sploh je višanje zaznane vrednosti, nato pa vam bom zaupal še štiri strategije, ki sem jih identificiral za doseganje tega.

Kaj je zviševanje zaznane vrednosti?

Ali bi vas zanimalo, kako lahko svoj produkt ali storitev v enakih količinah kot doslej prodajate po 10, 20 ali 50 % višji ceni? Če ste odgovorili pritrdilno, potem je pot do tega lahko znanost zviševanja zaznane vrednosti.

Zviševanje zaznane vrednosti bi lahko definiral kot proces, v katerem spremenite svoje izdelke ali storitve iz obstoječega stanja v stanje, ki ga trg bolj ceni in za katerega je pripravljen plačati več.

Pri tem bi poudaril, da pri strategijah zviševanja zaznane vrednosti nimam v mislih kompleksnih sprememb pri samem produktu ali storitvi.

Znanost zviševanja zaznane vrednosti nasprotno temelji na tem, da produkt ali storitev ostajata v glavnem enaka. Večje spremembe pa uvajamo na področju marketinga in na področju predstavitve produkta kupcem. Gre preprosto za to, da lahko vaš produkt samo z drugačno predstavitvijo pridobi na vrednosti v očeh stranke, kot smo to videli v primeru izdelka Pralinetti Dr. Erős.

Zviševanje zaznane vrednosti je proces, v katerem spremenite svoje izdelke ali storitve iz obstoječega stanja v stanje, ki ga trg bolj ceni in za katerega je pripravljen plačati več.

Marketing je bitka med percepcijami in ne med izdelki, sta zapisala v 90ih Al Ries in Jack Trout. In na tem dejstvu temelji tudi zviševanje zaznane vrednosti produktov in storitev. Ljudje namreč ne kupujemo izdelkov ampak njihove percepcije. Percepcijo produkta pa lahko spreminjamo glede na to, kako ga predstavimo potencialnim kupcem.

Poglejmo torej zdaj nekaj poti, po katerih lahko do zvišanja zaznane vrednosti pridemo na sistematičen način.

V zadnjih letih sem intenzivno preučeval marketinške strategije in tehnike, ki jih uporabljajo najrazličnejša podjetja – od tistih, ki prodajajo izdelke široke potrošnje pa do zelo specifičnih podjetij, ki prodajajo drugim podjetjem.

Za vas sem na osnovi teh preučevanj pripravil štiri strategije za zvišanje zaznane vrednosti: uporabo edinstvenega procesa, uporabo zgodb, prilagajanje cene in pa uporabo načrtnega pomanjkanja.

1. Edinstven proces

Če hočejo grosisti, ki prodajajo lesene deske, dobiti v svojem skladišču lepo urejen les, potem potrebujejo avtomatizirane sisteme in stroje, ki jim bodo do tega pomagali.

Podjetje Gillingham-Best je dolga leta imelo odlične rešitve na tem področju in je uspešno poslovalo, vendar dobičkonosnost podjetja nikoli ni bila na izjemni ravni. Podjetje je imelo predvsem težave pri doseganju primernih cen za svoje storitve, kjer so se morali boriti s konkurenco na osnovi podobnih cen.

V podjetju niso in niso našli primerne rešitve, kako bi strankam predstavili svoje sisteme, ki so bili res odlični in so izstopali v panogi. Stranke so jih znova in znova metale v isti koš s konkurenco in morali so se boriti na osnovi cene.

Potem pa je eden od inženirjev prišel do ideje, da bi njihov edinstven sistem dela, ki zagotavlja odličen rezultat stranki, patentirali. Tako je nastal patentiran sistem Variable Pan Geometry™, ki ga uporabljajo pri trženju. S pomočjo predstavitve tega sistema strankam, se jim je delež pridobljenih poslov precej povečal, tako da so lahko svoje cene dvignili za 15 do 20 %, kar pomeni tudi bistveno višjo dobičkonosnost podjetja.

Prva strategija zvišanja zaznane vrednosti je torej to, da strankam predstavite edinstven postopek dela pri vaših storitvah ali proizvodnji produktov. Ta proces lahko za povečanje učinka še patentirate ali pa iz njega ustvarite blagovno znamko, kot so to naredili pri podjetju Gillingham-Best. Že samo to (brez sprememb pri sami storitvi ali produktu) vam lahko prinese višjo zaznano vrednost v očeh strank.

Naj vam dam še en primer, kako zvišati vrednost turistične lokacije. Oglejte si spodnji opis Alpskega vrta na Golteh.

Alpski vrt na Golteh je najvišje ležeč in v divjem okolju narave najlaže dostopen med alpskimi vrtovi v Evropi. Na 2 ha površin med hotelom in planinsko kočo blizu zgornje postaje nihalke smo na Golteh uredili edinstven park alpskega cvetja. V naravnem okolju se lahko po urejenih poteh  sprehodite med več sto pregledno označenimi avtohtonimi rastlinami Kamniško-Savinjskih Alp.

Tako so mi svoj Alpski vrt predstavili predstavniki podjetja, ki ga upravlja. Sam sem pri tem takoj videl izjemno možnost za zviševanje zaznane vrednosti tega vrta. Kaj bi torej lahko naredili, da bi to dosegli? Nekaj idej:

• Povedali bi, kako je vrt nastal, kdo je prišel do ideje zanj.
• Povedali bi lahko, koliko ljudi je vrt urejalo in koliko časa za to porabijo (npr. 7 izkušenih vrtnarjev je vrt pripravljalo 4 mesece, nato pa za njegovo vzdrževanje in vsakoletno obnovo porabimo še 360 delovnih ur vsako sezono).
• Povedali bi lahko, koliko sadik so posadili nanj.
• Povedali bi lahko, kakšna posebna znanja in izkušnje je potrebno imeti za urejanje takšnega vrta.

Že samo to, da bi pri marketingu povedali te podatke, bi zvišalo zaznano vrednost vrta in povečalo njegov obisk.

Če torej delate v podjetju na edinstven način, če ste v razvoj svojega izdelka ali storitve vložili 4 leta, če imate poseben postopek izbire vaših dobaviteljev, potem to uporabite v svojem marketingu. Vaši kupci bodo takoj dobili občutek večje vrednosti.

2. Zgodba

Zakaj so ženske pripravljene plačati več kot 100 % višjo ceno za najem podjetja Rent-a-husband (najemi moža) v primerjavi z običajnimi podjetji oz. obrtniki, ki ponujajo podobne storitve? Odgovor je v uporabi zgodbe.

Podjetje Rent-a-husband ponuja strankam storitve, kot so npr. odmaševanje odtokov, zamenjava žarnic, hišna popravila in podobno. Ko pride njihov zaposleni do stranke, se predstavi z: »Dober dan, sem Alan in danes sem jaz vaš mož«. Oblečen je v čisto uniformo oranžne barve, pripelje pa se s čistim avtomobilom prav tako oranžne barve.

Seveda je nivo storitve podjetja zelo dober, toda tudi marsikatero drugo konkurenčno podjetje ima odlične storitve. Toda podjetje Rent-a-husband si lahko privošči dvakrat višje cene prav zaradi uporabe zgodbe. Praktično vsi elementi njihove storitve so del zanimive zgodbe o najemu moža – od samega imena pa do prvega stavka, ki ga izgovori zaposleni, ko pride do stranke. In ta zgodba pričara strankam takšno vrednost, da so zanjo pripravljene plačati dvakrat več kot za konkurenco.

Zgodbe so odlično orodje za višanje vrednosti izdelkov, saj vzbudijo v nas določena čustva. Ker smo ljudje neracionalna bitja, smo za to pripravljeni plačati več, saj nam prinaša čustveno vrednost. Poleg tega ljudje dobrih zgodb ne pozabimo kar tako!

Kako lahko torej uporabite zgodbo za zviševanje vrednosti svojih izdelkov ali storitev?

• Povejte zgodbo o svojem nastanku, o svoji filozofiji, za čem stojite, o vrednotah svojega podjetja. Npr. odličen primer tega je blagovna znamka Fonda, ki nudi sveže piranske brancine. V svojem marketingu znajo odlično predstaviti zgodbo o svojem podjetju – od ustanoviteljev do filozofije delovanja. Zelo znan primer tega so tudi ure Rolex – v mnogih svojih oglasih pri Rolexu povedo zgodbo o svojem ustanovitelju, prvih testih ur, inovaciji Oyster, ki omogoča popolno zaščito mehanizma ure pred zunanjimi vplivi in podobno.
• Na embalaži produkta napišite zgodbo o nastanku produkta ali o njegovi izdelavi, njegovi posebnosti. Odličen primer tega so sokovi Innocent (http://www.innocentdrinks.co.uk/), ki jih dobite tudi pri nas.
• Povežite se z blagovno znamko, ki ima močan čustven naboj. Npr. telefon LG Prada je bil instant uspešnica v visokem cenovnem razredu mobilnih telefonov. Prada je namreč izjemno močna prestižna blagovna znamka, ki je takoj prenesla del svoje zgodbe tudi na mobilni telefon proizvajalca LG.

S pomočjo zgodbe torej pri kupcih vzbudite določeno čustvo. To čustvo pa kupcu prinaša vrednost. In ta vrednost je lahko tako velika, da lahko za »enak« produkt zaračunate tudi 5 ali 10 krat več kot konkurenca.

3. Prilagajanje cene

Lastnik zlatarne ni mogel prodati zlate verižice. Zato je napisal pomočnici listek, naj zniža njeno ceno za 3x, da jo končno proda. Naslednji dan je prišel v zlatarno in videl, da je ogrlica prodana. Pohvalil je pomočnico za uspešno prodajo.

Nato ga je pomočnica vprašala, kako je mogoče, da ljudje verižice niso kupili že prej, ko je bila cena nižja. »Kako to mislite nižja?« ji odvrne lastnik. Nato skupaj ugotovita, da se je pomočnica zmotila in je ceno za verižico povišala za 3 krat.

Višja cena ima lahko neposreden vpliv na zaznano vrednost produkta. Zakaj? Ker je cena sprožilec za naše možgane. V naših možganih imamo vgrajeno pravilo dražje = boljše. Zato smo dvomljivi, ko vidimo nek super produkt, ki ima zelo nizko ceno. Preprosto ne moremo verjeti, da ga lahko dobimo po tako nizki ceni, ker je to v nasprotju z našimi vzorci v možganih.

Pomislite: ali bi kupili prestižno uro za 30 EUR? Kar naenkrat seveda ni več prestižna in mislite, da je cenen kitajski ponaredek.

Na principu postavitve visokih cen je uspela tudi blagovna znamka vodke Absolut. Absolut je švedska vodka, za katero na začetku ni nihče verjel, da bo lahko prodrla na svetovni trg. Toda ob odličnem pozicioniranju, katerega del je bila tudi zelo visoka cena, jim je to uspelo. Sam zelo dvomim, da bi danes vsi poznali Absolut, če bi bila njihova cenovna strategija podobna konkurenci.

4. Načrtno pomanjkanje

Psihologi so naredili eksperiment s keksi. Študentom so dali najprej polno škatlo keksov, iz katere so si vzeli enega in ga nato ocenili glede na okus. Nato so jim dali drugo škatlo keksov, kjer pa so bili le trije keksi. Študenti so spet vzeli enega in ga ocenili po okusu.

Rezultat: drugi keks (iz skorajda prazne škatle) so v povprečju ocenili kot bistveno bolj okusnega, kot prvega (iz polne škatle). Seveda pa sta bila keksa čisto enaka, vendar študentje tega niso vedeli.

Ljudje zaznavamo redke dobrine kot boljše.

Kje se skriva razlog za to? Preprosto – ko priložnosti izginjajo, imamo ljudje manj svobode. To pa sovražimo. Če obstaja možnost, da nekaj izgubimo, si začnemo to želeti veliko bolj, kot do tedaj. Pomislite pri sebi, kolikokrat vas je to, da vam je prodajnik rekel, da ima na zalogi le še en produkt, spodbudilo, da ste se odločili za nakup takoj? Verjetno mnogokrat – saj ste le človek in niste hoteli izgubiti željenega.

Nekaj primerov uporabe te strategije:

• Enzo Ferrari je nekoč rekel: »Če obstaja povpraševanje po 400 avtomobilih, jih bomo naredili 399«. Briljantno! Raje naj nekaj kupcev ostane brez želenega avtomobila, kot da bi jih naredili preveč. Zato so novi modeli Ferrarija vedno v zelo omejenih serijah in so zanje dolge čakalne vrste.
• V zabaviščnem parku, kjer te med obiskom slikajo in ti nato ob odhodu poskušajo prodati sliko, so razmišljali, kako bi povečali prodajo teh slik. Prišli so do odlične ideje. Na plakat so napisali: »Slike po 24 urah zažgemo, ker nimamo dovolj velikega skladišča za njihovo shranjevanje«. Samo ta plakat je pomagal do 30 % povečanja prodaje slik (slike pa so tudi prej sežgali, samo da tega niso povedali strankam).
• Unikatna, prestižna, ročno vezana Biblija, ki jo je izdala Mladinska knjiga, je bila izdana le v 1000 izvodih. Vsak je bil oštevilčen, kupec pa je dobil tudi certifikat o lastništvu. Cena knjige je bila 2.480 EUR, knjiga pa je bila hitro razprodana (pri marketingu knjige so uporabili vse štiri strategije za zvišanje zaznane vrednosti – odlično so postavili izjemno visoko ceno, predstavili so postopek njene izdelave, …).

To so bile torej štiri strategije za zvišanje zaznane vrednosti produktov in storitev. Verjamem, da jih lahko uporabi praktično katerokoli podjetje in z njimi poveča prodajo in dobičkonosnost. Tudi vaše.

Avtor: Robert Rolih