VSEBINSKI MARKETING: ZAKAJ PRIHODNOSTI LE-TEGA NI V VIDEO VSEBINAH?

S prijateljem sva nedavno razpravljala o številnih video vsebinah, ki so prevzele internet.

“Ne razumem,” je dejal. “Osebno nisem velik uporabnik video vsebin. Recimo, da s sinom zjutraj sediva za mizo in jeva zajtrk. Oba bova zagotovo brala športne novice na spletu. Prebral bom zgodbo o tekmi in moj sin bo medtem gledal video vsebine o isti tekmi. Dvomim, da bom tudi sam kdaj to počel. Jaz sem pač bralec.”

Seveda gre samo za primer, vendar sporočilo je tu zelo močno: Ljudje se razlikujejo glede na način, kako uporabljajo in spremljajo vsebino. In zato video vsebina NE bo preplavila interneta, kot nekateri ljudje napovedujejo.

Dovolite mi, da se danes posvetim temu vprašanju.

“Nastavljen” za spremljanje vsebine

Internet je preplavljen s projekcijami o tem, da bo video postal dominanten. Zdi se, da zamisel, da bodo video vsebine do leta 2020 predstavljale kar 95 % vsebine na spletu, neutrudno prehaja iz konference na konferenco.

Kdo ve? Morda bo res. Vendar to ne pomeni, da bo 95 odstotkov vsebine, ki jo bodo ljudje dejansko uporabljali na internetu, prav tako v video obliki. Obstajajo določene skupine ljudi, ki preprosto ne želijo oz. se ne poslužujejo tega načina učenja.

Učitelji že dolgo vedo, da se učenci učijo na štiri različne načine:

• Z branjem
• S poslušanjem
• Z opazovanjem
• Skozi delo

Vsakdo ima neko nagnjenje do enega izmed naštetih primerov spremljanja vsebine, ki je močno usidran v naš DNK.  Včasih tako močno, da nam celo onemogoča, da bi se učili na kakršenkoli drug način.

Imel sem npr. bralca svojega spletnega dnevnika, ki me je prosil, ali lahko naredim transkripcije svojih podcastov. “Preprosto ne morem poslušati oddaj,” je rekel. “Take vsebine ne morem ponotranjiti. Vem, da imate veliko dragocenih vsebin na svojih podcastih, ampak edini način, da jih lahko razumem, je, če jih lahko preberem.”

Ko je Pew vprašal ameriške potrošnike, stare od 18 do 29 let, ali raje gledajo, poslušajo ali berejo novice, je 42 odstotkov odgovorilo, da “berejo”, 38 odstotkov, da “gledajo” in le 19 odstotkov, da najraje “poslušajo”. (Sam še nikoli nisem poslušal zvočne knjige. Preprosto ne morem biti pozoren na avdio vsebino, čeprav vem, da so zvočne knjige v razcvetu in neverjetno priljubljene!).

Vzpostavlja se ravnovesje

Video, avdio in vizualne vsebine so popolnoma eksplodirale, medtem ko mnogi guruji socialnih medijev pozivajo k smrti spletnih dnevnikov (blogov).

Razlog za to, da so se te oblike vsebine povečale v tolikšni smeri, ni sprememba potrošniških preferenc, temveč to, da so bili ti načini učenja premalo cenjeni.

Še pred nekaj leti je bilo komplicirano in drago pripraviti videoposnetek za internet, podcasti pa skorajda niso obstajali. Zdaj jih lahko kdor koli spremlja s pametnim telefonom in učenci, ki so nagnjeni k učenju z videoposnetkom, to tudi počnejo.

Zelo dolgo je večina spletnih vsebin temeljila na pisanih besedilih. Zdaj smo v trenutku, ko se vzpostavlja tudi na internetu neko ravnovesje, ki bolje odraža “nastavitve” potrošnikov.

Virtualna resničnost bo verjetno ustvarila popolnoma nove vsebinske oblike, ki bodo ljudem omogočale učenje skozi delo. Toda to ne pomeni smrti videov ali podcastov. Pomeni zgolj to, da bodo tisti, ki se najbolje učijo “skozi delo”, pridobili vsebino v obliki, ki jim je pri srcu, in bo “vsebinski svet” ponovno našel neko novo ravnotežje.

Posledice za vas

Nekateri guruji ustvarjajo in širijo strah, češ da ne boste uspeli ali pa da boste zaostajali, če ne boste ustvarjali video vsebin, snemali v živo ali začeli s podcastom. Jaz se s tem ne strinjam v celoti.

Če ste veliko podjetje, ki ima na razpolago veliko sredstev, potem da, vsekakor pokrivajte vse osnove, vključno z video vsebinami. Vendar v primeru, da ste majhno podjetje oz. podjetnik z omejenimi viri, kako se odločite, kakšno vsebino boste pripravili? Ali je smiselno ciljati na vsako občinstvo in vsako vrsto učenja?

Mislim, da je odgovor zelo preprost. Da se boste dokopali do njega, prosim upoštevajte naslednja štiri vprašanja:

1. Kakšna oblika vsebine mi prinaša veselje?

Če se ne zabavate, bo vaše občinstvo to vedelo. V končni fazi ne boste uspeli, če niste motivirani za dosledno ustvarjanje vsebine. Torej začnite s vsebinsko formo, za katero menite, da bo trajnostna – to je najpomembnejši dejavnik.

2. Kolikšen manevrski prostor imam?

Kaj namerava vaša konkurenca? Če vsi pišejo bloge, bi morda vi morali poskusiti z videom ali podcastom. Da vam lahko uspe, ne morete zgolj ponavljati tega, kar počnejo vsi drugi. Bistvo marketinga je v upravljanju manevrskega prostora. Gre za to, da se premaknete v “vsebinski prostor”, kjer ni toliko konkurence.

3. Kje je moje občinstvo?

Očiten dejavnik, ki ga velja upoštevati – pojdite tja, kjer ljudje želijo, da ste!

Ampak tukaj je ideja: če ste pri sredstvih omejeni, ne poskušajte storiti vsega. Izberite eno obliko vsebine in naredite to dobro in to počnite vsaj leto dni, preden razmišljate o diverzifikaciji. Ostanite osredotočeni, zgradite občinstvo in postanite mojster v eni vsebinski obliki.

Res je, da če izberete videoposnetek, boste morda zamudili ciljno skupino “bralca” ali če boste pisali blog, boste morda zamudili “avdio” ciljno skupino. Z omejenimi viri pa mislim, da je boljša odločitev, da služijo manjšemu občinstvu, kot pa  večji publiki z naporom, ki se na koncu razprši, ker poskušate delati preveč stvari hkrati.

4. Kateri izdelek prodajate?

Članek v reviji Psihologija danes je izpostavil, da potrošniki obdelujejo vsebino  na različne načine in da je vrsta vsebine, ki jo izdelate (oz. naj bi jo), lahko zelo odvisna od tega, kateri izdelek prodajate:

“Raziskave kažejo, da ko morajo obiskovalci spletnega mesta narediti pomembno odločitev – kot npr. nakup zavarovanja ali finančnih produktov – so bolj racionalni, usmerjeni v podrobnosti in želijo imeti občutek, da nadzorujejo situacijo. V tem primeru bo besedilo podjetjem zagotovilo boljši rezultat kot video vsebina.”

“Obiskovalci pogosto razmišljajo o tem, da se video vsebine bolj osredotočajo na lahke vsebine, ker te zahtevajo manjši kognitivni napor. In ker smo ljudje nagnjeni k temu, da se izogibamo težjemu delu in imamo raje kognitivno manj zahtevne naloge – so video vsebine bolj priljubljena metoda za posredovanje informacij.”

Osnovna ideja tega članka je torej: naj strah, ki ga ustvarjajo tako imenovani guruji, ne usmerja vaših poslovnih odločitev. Vodi naj vas zdrav smisel za posel in ko postavljate svojo strategijo marketinških vsebin, premislite, katere so vaše prednosti, kdo je vaša konkurenca, kdo je vaša ciljna publika in kakšen je vaš izdelek.

Avtor: Mark Schaefer