RAZLIKE MED TRŽENJEM Z VPLIVNEŽI IN USTNIM PRIPOROČILOM

V zadnjem času se veliko pozornosti namenja tako marketingu s pomočjo vplivnežev (ang. influencerju) kot trženju, ki izkorišča ustna priporočila. Sta enaka? Ne ravno. Zato je prav, da spoznamo razlike, podobnosti in priložnosti dveh za vsako podjetje pomembnih trženjskih strategij.

Cilj – izpostaviti vsebino

Oba načina trženja pridobivata na pomembnosti in to zasluženo. Edelman poroča, da zaupanje v podjetja, blagovne znamke in oglase upada že 10 let zapored. Komu ljudje sploh zaupajo? Drugim ljudem. Torej velja dati marketing v roke tistim, ki jim potencialne stranke zaupajo. Osnovna filozofija obeh pristopov je enaka.

Je pa moje tolmačenje vloge vplivneža in ustnih priporočil drugačno od večine. Menim, da je cilj obeh pristopov preprost: izpostaviti neko vsebino. Ekonomska vrednost vsebine, ki je ljudje ne vidijo in ne delijo, je enaka nič, zato je smiselno poiskati ljudi, ki nam lahko pomagajo širiti vsebino.

Vsebina je lahko v obliki zgodbe, ideje pa tudi politične filozofije. Celo izdelek ali storitev lahko postaneta del pogovora in se zato štejeta za vsebino.

Pametna podjetja vedo, da je ena ključnih strategij sodobnega poslovanja stranke spremeniti v prodajnike. To dosegajo predvsem s pomočjo marketinga z vplivneži pa tudi s širjenjem priporočil.

Obstaja očitno prekrivanje med trženjem s pomočjo vplivnežev in trženjem od ust do ust, vendar pa obstajajo tudi očitne razlike. Oglejmo si jih.

Vezi in njihova zanesljivost

Pri trženju z vplivneži navadno obstaja povezava (čustvena ali finančna) med organizacijo in osebo, ki je izbrana za širjenje zgodbe. To zagotavlja določeno mero odgovornosti in zanesljivosti, saj ima vplivnež izkušnje, občutek obveznosti in morda lahko celo ponudi preverljive meritve svoje učinkovitosti. Kot takšen predstavlja določeno varnost in je zato privlačen mnogim podjetjem.

Medtem ko si nekateri vplivneže predstavljajo kot zvezdnike spletišča YouTube, ki zagovarjajo pitje energijskih pijač, je marketing z vplivneži razširjena praksa v številnih panogah, vključno z B2B. Vplivnež je lahko tudi priznani znanstvenik, inženir ali direktor podjetja. Marketing z vplivneži se počasi seli v smeri manjših in zagonskih podjetij – ne uporabljajo ga več zgolj velika podjetja.

V nasprotju z njim je ustno priporočilo precej manj odvisno od odnosov med podjetjem in ljudmi, ki širijo zgodbo. Ustno priporočilo se opira na zgodbe o uspehu, ki so jih doživeli drugi. Večji del teorije o ustnem priporočilu je z raziskavami v 90. letih postavil Ed Keller s sodelavci. Ugotovil je, da je na nek način vsak izmed nas vplivnež, a približno 10 odstotkov prebivalstva predstavljajo ljudje, ki so pri deljenju zgodb še posebej uspešni. Ti z ustnim priporočilom v svojem okolju namreč dosežejo bistveno več drugih ljudi. Gre za povsem običajne ljudi, to niso slavni igralci ali športniki.

Če tem ljudem priskrbite idejo ali zgodbo, ki se ji ne bodo mogli upreti, bodo živeli za to, da delijo to zgodbo. Pionir ustnega priporočila Ted Wright je pojasnil, da je idealna zgodba pristna, relevantna in zanimiva. Osredotočenost na osnovno zgodbo in njeno prenašanje do ustreznega občinstva pa predstavlja srce strategije trženja z ustnim priporočilom.

Najlepše pri tem je, da podjetje ne potrebujete nobenih povezav z ljudmi, ki širijo ustna priporočila, zato tudi pri njih ni nobenih finančnih ali drugih obveznosti. Skoraj nemogoče je natančno oceniti, kaj šele beležiti organski odziv zgodbe, ki se v obliki priporočila širi po določeni skupnosti.

Pravila

Trženje z vplivneži je v vedno več državah regulirano. Če vplivnež za promocijo izdelka prejme plačilo, je treba tovrstno obliko promocije označiti kot oglas. Medtem pa ustno priporočilo vedno velja za organsko, pristno in brez vpliva oglasov.

Vrednost za obe strani

Pri ustnem priporočilu se ljudje poistovetijo z vašo zgodbo in jo z veseljem (raz)širijo naokoli. Vplivnež pa navadno zahteva določeno izmenjavo vrednosti – v zameno za svoje izkušnje ter status želi ekskluzivne informacije, dostop do izdelkov in/ali plačilo.

Trženje z vplivneži je še najbolj podobno izposoji občinstva nekoga tretjega. To občinstvo je vsekakor dragoceno, sploh če svojemu idolu zvesto sledi. Vplivnež zato pogosto zahteva nekaj v zameno za izposojo svojega občinstva. Ko se vplivneži premikajo po lestvici slave vse višje in pridobivajo več privržencev (in več vpliva?), od blagovnih znamk in podjetij zahtevajo vedno večje zneske za širjenje dobre besede o njihovem izdelku.

Ampak temu ni vedno tako …

Pomembno prekrivanje

Raziskave Eda Kellerja nakazujejo, da je vsaj 10 odstotkov populacije vplivnežev hkrati tudi “super delilcev zgodb”, torej takšnih, ki organsko delijo zgodbe brez kakršnih koli (finančnih) spodbud. To prekrivanje je v praksi verjetno celo večje od 10 odstotkov. Sam opažam, da se tisti, ki obvladajo ustna priporočila, ponavadi preselijo v kategorijo vplivnežev. A tudi vplivneži morajo imeti sveže znanje, vzdrževati dostop do razvoja izdelkov in razumeti industrijo, v kateri delujejo. Smiselno je domnevati, da ljudje, ki se dvignejo do statusa vplivneža, sami poizvedo o novostih, pogosto samo zato, ker so nove, ne pa zato, ker pričakujejo plačilo.

Obstajajo torej tudi hibridi iz obeh svetov. Takšen primer sem tudi sam.

Zadnjih pet let delujem kot vplivnež za Dell Technologies. V zameno zahtevam določeno vrednost, vendar ne nujno v obliki denarja. Od podjetja dobivam vrednost preko izkušenj, kot so povabilo na konferenco Dell World, dostop do ključnih ljudi podjetja ali priložnosti za srečanje z znanimi mnenjskimi voditelji.

Dell me plačuje za soustvarjanje njihovega podcasta Luminaries. Verjetno vas zanima, zakaj bi delil zgodbe, ne da bi bil za to plačan? Predvsem zato, ker verjamem v podjetje in njegove ljudi – Dell mi stalno zagotavlja odlične izkušnje in zanimive zgodbe, ki jih je zabavno deliti z občinstvom.

Sem torej super delilec ustnega priporočila? Sem vplivnež? Odgovor je pritrdilen v obeh primerih. Včasih sem plačan za svoje delo, a nisem predstavnik podjetja. Nikoli ne obstaja scenarij, cilj ali metrika o tem, kar rečem ali kako to izgovorim. Širim dobre zgodbe zato, ker me to veseli.

Zamegljena avtentičnost

“Brezplačno” ustno priporočilo bo vedno imelo prednost pred plačanim trženjem z vplivneži, ko beseda nanese na avtentičnost. Ustna priporočila namreč potekajo med prijatelji in ne na relaciji vplivnež-občinstvo.

Vendarle pa menim, da se razkorak v avtentičnosti manjša.

Vplivneži (tudi ko za svoje delo prejmejo finančno nadomestilo) veljajo za zaupanja vredne strokovnjake in prijatelje – zato so si tudi pridobili občinstvo. To je ena čudnih stvari naše družbe, ki slavo enači z zaupanjem.

Raziskave kažejo, da so plačane objave vsebin, kot so npr. podcasti, sprejemljive s strani občinstva, to celo pričakuje del tako servirane vsebine.

Mlajši ljudje sprejemajo plačane vplivneže kot način življenja – razumejo, da si tako služijo denar.

Plačljivo sodelovanje vplivneža s priljubljeno blagovno znamko lahko dejansko poveča avtoriteto in legitimnost njegovega vpliva.  Ljudje osupnejo v stilu: “Vau, če ta ali oni sodeluje z Adidasom, potem že gre za nekoga, po komer se lahko zgledujem!”

Izziv ponavljanja sporočil in vsebin

V podjetniškem svetu sem bil zadolžen za obsežne projekte upravljanja sprememb (na primer uvajanja rešitev CRM). Svojim zaposlenim sem govoril, da mora oseba naše sporočilo slišati sedemkrat, preden ga osvoji in vzame za svojega.

Pošiljanje istega sporočila v občinstvo sčasoma vpliva na poglede, stališča in morda celo nakupne navade občinstva. To je izziv – in priložnost hkrati – pri obeh trženjskih tehnikah. Kako ustvariti takšna sporočila, ki jih bo občinstvo masovno delilo?

Gre za še eno razliko med marketingom z vplivneži in trženjem preko ustnega priporočila. Na slednje je treba gledati kot na dolgoročno strategijo z nenehnim ponavljanjem sporočila ali zgodbe.

V splošnem se marketing z vplivneži navadno osredotoča na kratkoročne cilje, t. j.  kampanjo za promocijo izdelka (npr. nov film).

Vsekakor pa obstajajo možnosti za vključitev učinkovitega ponavljanja sporočil v katero koli strategijo.

Zaključek

Trženje preko ustnih priporočil in marketing z vplivneži sta danes legitimni ter zelo pomembni strategiji. Njuna področja delovanja so vse pogosteje zamegljena, vendar je poznavanje ključnih razlik med njima pomembno pred izvedbo katerekoli marketinške kampanje.

avtor: Mark Schaefer