Ne glede na to, s kom se zapletem v pogovor, se vedno pojavi tudi vprašanje o povratku na investicijo (ROI) v družbene medije. Priznam, na navidez idealno vlogo družbenih medijev v marketinškem spletu gledam nekoliko drugače, se pa strinjam, da so vam lahko v pomoč, ne glede na to, ali šele začenjate s podjetništvom ali pa imate že uveljavljen posel.
A preden vam predstavim svojo perspektivo, naj pojasnim dvoje.
Prvič, to je zgolj moj pogled. Ne obstaja namreč medijski plan, ki bi ustrezal vsem podjetjem. Gre zgolj za koristen predlog.
Drugič, vaše aktivnosti na družbenih medijih morate stalno in natančno meriti, šele takrat lahko (pravilno) izračunate povratek na investicijo. Pri tem upoštevajte tudi nefinančne kazalnike, ki dokazujejo, da ti mediji tudi sicer prispevajo k podobi blagovne znamke v očeh kupcev.
Pa začnimo.
Kompleksnost medijskega sveta
Pred kratkim sem imel čast predavati na avtomobilski konferenci. V nekaj dneh sem spoznal neverjetne izzive, povezane s prodajo avtomobila. Da, nakup avtomobila je velika stvar, odločitev o nakupu je neverjetno kompleksna.
Ali ste vedeli, da v povprečju mine 75 dni od trenutka, ko zainteresirani potrošnik prvič obišče spletno mesto prodajalca do dne, ko avtomobil dejansko kupi? Kako dolgo pa traja, da novačenje potencialnih strank prek družbenih medijev prispeva k nakupni odločitvi? Morda leta!
Zelo težko je natančno določiti, kaj je na koncu pripeljalo do nakupa. Je bilo to nekaj, kar je kupec pred mesecem dni videl na Twitterju ali Facebooku, časopisni oglas, radijski spot, ki je vabil na preizkusno vožnjo, ali močno priporočilo prijatelja? In kako je vplival ta prijatelj?
Najverjetneje gre za zelo zapleteno kombinacijo VSEH naštetih stvari. Torej so tudi družbeni mediji del enačbe. So sestavni del komunikacije, ki vodi v odnos s strankami.
Pomen majhnih in doslednih interakcij
Ljudje ustvarjamo čustveno povezanost s podjetji in blagovnimi znamkami, ki so nam všeč. To počnemo podobno, kot sklepamo prijateljstva – skozi številne majhne in dosledne interakcije, ki vodijo do globljih oblik sodelovanja.
Na svojih delavnicah in predavanjih pogosto pokažem osebo, ki si je logotip nekega podjetja vtetovirala na svoje telo. S tem praktično sporoča, da je poročena s to blagovno znamko. Mar ni to najzvestejša oblika pripadnosti?
Nekateri zakoni se, podobno kot nekatere tetovaže, pojavijo že po živahni noči, ko so stvari ušle izpod nadzora. Bolj verjetno pa je, da je do njih prišlo po mesecih ali letih povezovanja in številnih majhnih interakcijah, ki so posameznika prepričale, da se je v posamezno izkušnjo, človeka in/ali podjetje zaljubil.
Doziranje vsebine po kapljicah
Največji problem, s katerim se podjetja srečujejo, je ta, da družbene medije povezujejo z oglaševanjem. Nanje postavijo nekaj oglasov, ustvarijo pozornost in ozaveščenost uporabnikov in čakajo, da se kaj zgodi. Čeprav drži, da je mogoče z družbenimi mediji doseči nekaj hitrih rezultatov, je to večino ljudi/podjetij, ki se z njimi srečujejo prvič, malo verjetno.
A bolj kot na oglaševanje, bi se morala podjetja osredotočiti na mreženje. Ste že kdaj poskušali prodati svoje izdelke in storitve z mreženjem na sejmu ali lokalnem srečanju? Lahko traja nekaj mesecev ali celo let, preden se res globoko povežete z ljudmi, da bodo ti od vas dejansko kaj kupili. Vedno ste navzoči. Prisluhnete jim, spoznavate njihove želje, potrebe in priložnosti. In potrpežljivo poskušate biti koristni, da boste, ko se vendarle zgodi svečani dogodek (beri: nakup), vsaj na radarju kupca in del njegovega odločitvenega procesa.
Zato je potreben vsebinski marketing, saj z njim zagotavljate stalno kapljanje vsebine, majhnih provokacij, ki ustvarjajo priložnosti za sodelovanje. Cilj je spodbuditi raven zanimanja in odzivanje uporabnikov, da ti naposled opravijo večji korak, kot je npr. nakup, registracija, klic – karkoli pač že poskušate doseči.
Razmišljajte o merjenju (vseh) koristi
Ne glede na to, ali delate na področju prodaje, odnosov z javnostmi, v kadrovski službi ali storitvenem oddelku, verjamem, da vam družbeni mediji lahko koristijo. In sicer pri ustvarjanju odnosov, ki vodijo v zaupanje, aktivnosti in zvestobo. To je delni seznam oprijemljivih koristi, ki jih je moje podjetje v zadnjih dveh letih ustvarilo z odnosi prek družbenih medijev:
- Postala je kolumnistka mojega bloga
- Dobil sem soavtorja knjige
- Priskrbel mi je vabilo na predavanje na univerzi Oxford
- Najeli so me za delavnico s področja družbenih medijev
- Pomagal mi je ustvariti letno konferenco Social Slam
- Darovala je v dobrodelne namene
- Pomagal mi je dobiti pogodbo v javnem sektorju
- Najel me je kot osrednjega govorca
- Izvod moje knjige je podaril znanemu glasbeniku
- Postala je redna karikaturistka
- Postal je strateški poslovni partner
- Prispeval je pozitivno mnenje o moji knjigi na Amazonu
- Postala je moja pripravnica
- Vzel si je čas, da me je peljal na ogled Stockholma
Nekatere od naštetih poslovnih koristi – na primer predavanje na Oxfordu ali pozitivna ocena knjige – je izjemno težko opredeliti v finančnem smislu! Te vrste koristi so kvalitativne in ne kvantitativne, saj so merilo odnosov in ne prodaje. Pa vendar so nekaj vredne. Tega ne smemo zanemariti, čeprav večina podjetij počne prav to.
Končni cilj je seveda izmeriti resnično donosnost naložb, vendar to ni vedno praktično, zlasti za majhna podjetja z omejenimi sredstvi.
In čeprav lahko dejansko izmerite kazalnik ROI, ki vam bo dal boljšo sliko o vplivu družbenih medijev na poslovanje, bi morali vseeno vzpostaviti metodo, kako prišteti še druge, nefinančno izražene koristi, sicer slika ne bo realna.
avtor: Mark Schaefer
Komentarji
// The comment Query $comments_query = new WP_Comment_Query(); $comments = $comments_query->query( $args ); // Comment Loop if ( $comments ) { foreach ( $comments as $index => $comment ) { if($index == 3) break; if ( empty( $comment->comment_author ) ) { $user = ! empty( $comment->user_id ) ? get_userdata( $comment->user_id ) : false; if ( $user ) { $author = $user->display_name; } else { $author = __( 'Anonymous' ); } } else { $author = $comment->comment_author; } echo '' . $author . '
' . '' . $comment->comment_content . '