Naj vsebina ustvarja potencialne povezave ali naj krepi in ustvarja trdne in dolgoročne odnose?

Model Hubspota je zelo jasen: ustvarite vsebino, ki vsak mesec generira več potencialnih strank. Toda kako izgleda tak model odnosa?

Začnimo z rezultatom. Lani sem prejel vznemirljivo elektronsko pošto. Šla je nekako takole:

“Mark, že tri leta berem vaš blog. Všeč mi je vaš podcast. Kupil sem tudi knjige, ki jih je prebrala naša celotna vodstvena ekipa. Prepričani smo, da ste prava oseba, ki nam lahko pomaga pri naši strategiji socialnih medijev in vsebin. Ali bi delali z nami?”

E-poštno sporočilo je bilo poslano od izvršnega direktorja podjetja Adidas, kar je povzročilo eno največjih svetovalnih pogodb v moji karieri. Ni mi bilo treba izpolniti nobenih prijav, nikomur pisati, da bi mi ponudili delo. Ni mi bilo treba tekmovati z drugimi agencijami. Želeli so me samo zato, ker so po branju in poslušanju moje vsebine menili, da me poznajo in da že imajo določen odnos z mano.

To je odličen primer, kako deluje model grajenja odnosov s strankami. Ljudje iz Adidasa se niso prijavili na nič, izpolnili ničesar (razen obrazca za naročnino na blog najbrž). Na podlagi telefonske številke, ki so jo podali, nisem naredil hladnega klica. Po določenem času so me hoteli najeti, ker sem s svojo vsebino zgradil glas avtoritete.

Ta model grajenja odnosov s strankami je ustvaril 100 odstotkov mojih poslovnih prihodkov, ki so rastli osem let.

Hubspotova analiza

Hubspot je pred kratkim objavil izčrpno analizo, kako kakovost vsebine in pogostost objavljanja vplivajo na njihove oglede strani, potencialne stranke in naročnike. To je zapleten članek z več kot nekaj težavami kar se tiče statistike, vendar je zanimiv pogled na njihov proces delovanja.

Ena od zanimivosti je bila, da je njihova vsebina, ki temelji na vrhu prodajnega lijaka (vrh prodajnega lijaka predstavlja potencialne priložnosti, kjer kupec prvič pride z nami v stik) ustvarila največ prometa na spletu. To je običajno lahka, zabavna vsebina in Hubspot je opozoril, da je bila njihova najuspešnejša objava tista o avtomatskih odzivnikih, ko je zaposleni izven pisarne (out of office). Podobno tudi moj post na blogu z največjo obiskanostjo nima nič opraviti s tem, kar drugače počnem za preživetje.

Torej, glavno sporočilo tukaj je: Da bi pritegnili več prometa, moramo producirati desetine smešnih objav v stilu Buzzfeed, kajne?

Težava je v tem, da lahko ta vsebina ustvari ogromen promet in morda celo pritegne nekatere naročnike in nove potencialne stranke, vendar dolgoročno ne pritegne občinstva, ki vas bo najemala ali kupila nekaj od vas.

Zato se moja vsebina osredotoča na bolj napredne ideje o trženju, socialnih medijih in vsebinski strategiji, čeprav objavljanje zabavnih ali provokativnih objav lahko povzroči, da se število mojega prometa na blogu precej dvigne!

Kaj je tisto pravo za vas?

To, kar vsi vedo a nihče ne govori o tem, pa je, da je Hubspot na sceni že skoraj desetletje in še nikoli ni ustvaril dobička. Tako kot mnoga novoustanovljena podjetja je bila družba osredotočena na rast in prevladujoč položaj v prenatrpanem prostoru. Toda glavni razlog za njihovo pomanjkanje dobičkonosnosti ni nujno osredotočanje na rast, ampak je ta, da so bili njihovi stroški prodaje in trženja previsoki. Počakajte malo… Ali naj ne bi vsebinski marketing znižal naših tržnih stroškov

Vloga vsebinskega marketinga v okolju Hubspota je ustvariti kratkoročne prodajne klice, ne dolgoročnih odnosov. Torej, njihovi stroški prodaje so zelo visoki in strošek za ustvarjanje 35 uglednih blog objav na dan je prav tako visok.

S strategijo grajenja odnosov s strankami, ki jo izvajam sam, so prodajni stroški skoraj ničelni, ker se bodo ljudje odločili, da bodo kupili od mene v trenutku, ko me bodo kontaktirali. Slaba stran je, da je bilo potrebno veliko časa za izgradnjo avtoritete preko moje vsebine, ki dejansko prinaša dobiček… vendar deluje (do zdaj sem bil vsako leto dobičkonosen).

Z ustvarjanjem vsebine, ki spodbuja razmišljanje, bom prav tako ustvaril spletno razpravo in povezavo s svojim podjetjem. Pametne stvari, kot so biologije Twitterja ali celo vsebina “kako narediti”, nikoli ne bodo delovale za moje podjetje.

Spreminjajoča se narava vhodnega modela

V naši industriji se pojavlja dejavnik, ki bi lahko ogrozil Hubspotov model potencialnih strank.

Družabni mediji so Hubspotov tretji najpomembnejši vir vhodnega prometa takoj po e-pošti in iskanju. Vendar pa se platforme socialnih medijev, kot sta Facebook in LinkedIn, pretvarjajo v vsebinske slepe ulice in bodo postale manj zanesljiv vir prometa.

Ta koncept sem pojasnil v članku, imenovanem Facebook vsebinska strategija – časovna bomba za vsebinski marketing. Glavna ideja je ta: če objavljamo povezave do naše vsebine na socialnih platformah, preusmerja bralca od Facebooka do naših spletnih mest. Facebook to sovraži. Torej, preko Notes in Instant Articles, Facebook spodbuja ustvarjalce (zahtevne?) vsebine, da objavijo svoje celotne članke na družbeni platformi.

Dobra novica je, če se bomo obrnili na Facebook in tam objavili, dobimo širše mnenje o naši vsebini. Slaba novica je, če bralec prebere oz. pogleda vso vsebino na Facebooku, se ne preseli na našo spletno stran, da bi ustvarili promet in potencialne stranke.

Kaj bomo storili glede tega? Mislim, da se strategija še razvija. Nimam vseh odgovorov, toda moj občutek je, da bo osredotočanje na odnose namesto na potencialne stranke v tem okolju bolje. Odnose in avtoriteto gradimo preko naše vsebine, ne glede na to, kje se pojavi.

Kaj pa vi?

Ali vaša vsebina ustvarja potencialne stranke ali gradi odnose? Kakšna je vaša prioriteta?

Ta odločitev je lahko odvisna od vrste vašega podjetja. Če prodajate osebno storitev (kot jaz), lahko model odnosa deluje najbolje. Prav tako, če prodajate nekaj posebnega, kot je hrana (restavracija) ali oblačila (modna linija), mislim, da bodo ljudje želeli zgraditi čustveno povezavo z vašo blagovno znamko, namesto da prejemajo 35 objav v svoj e-nabiralnik vsak dan.

Hubspot ponuja avtomatizacijo trženja, način poslovanja, ki je v preteklih letih postal veliko manj razločen  (in na tem področju mora biti nekaj konsolidacije).

Vem, da je na tisoče strastnih zagovornikov Hubspotove različice vhodnega trženja in upam, da ne zamerijo mojim idejam navedenim v tem članku. Prepričan sem, da obstaja hibridni pristop. Ampak v vsakem primeru, upam, da z alternativnim pogledom na strategijo inbound marketinga, lahko ponudim drugačen pogled na jasnost vaše osebne poslovne taktike.

Avtor: Mark Schaefer