MAKSIMIZIRAJTE DONOSE SVOJIH AKCIJ DIREKTNEGA MARKETINGA S POMOČJO TESTIRANJA

Ko kupujete avto, greste pred nakupom na preizkusno vožnjo. S tem se prepričate, da je izbrani tip avtomobila res takšen, kot ste pričakovali in zmanjšate tveganje pred nakupom. Brez poskusne vožnje bi gledali na avto zelo nezaupljivo, saj ne bi imeli nobene informacije o tem, kako se bo avto v resnici obnesel.

Podobno je tudi pri testiranju akcij direktnega marketinga. Namesto da bi že na začetku šli v megalomanske akcije, za katere ne veste ali se bodo izplačale ali ne, boste pristop testirali na manjšem vzorcu. Iz tega testa se boste naučili, kaj deluje in kaj ne, ter uspešne pristope uporabili na celotni bazi.

Cilji, ki jih želite doseči s testiranjem akcij direktnega marketinga, so torej zmanjšanje tveganja nezadostnega odziva akcije in maksimiziranje dobička od akcij v prihodnosti.

Kako se lotiti testiranja?

Vaše podjetje ima v svoji bazi kupcev 10.000 strank. Ker ste razvili nov izdelek, ki je zanimiv za vse stranke, ste se odločili, da jim boste poslali prodajno pismo in jim na ta način prodali izdelek.

Večina podjetnikov bi v tem trenutku natisnila 10.000 pisem, jih poslala in nato trepetala v pričakovanju odziva. Seveda pa to ni najboljša možnost. Testiranje vam lahko v takšnem primeru ponudi možnost, da  pogledate v prihodnost in že vnaprej z veliko gotovostjo predvidevate odziv.

Lotimo se torej testiranja!

Postopek testiranja vašega prodajnega pisma lahko razdelimo na več faz:

1. Izbira dejavnika, katerega vpliv želimo testirati
2. Priprava več verzij prodajnega pisma
3. Merjenje odziva
4. Analiza rezultatov

1. Izbira dejavnika, katerega vpliv želimo testirati

Prva stvar, ki se jo morate zavedati, so ključne stvari, ki jih lahko testirate. To so v primeru prodajnega pisma:

• Ponudba – Kaj sploh ponujate kupcem? Ali je to goli izdelek ali paket vključuje tudi garancijo, darilo, tehnično podporo…
• Cena – Koliko ponujeno stane?
• Izdelek – Kaj je osnovni izdelek, ki ga ponujate v pismu in katere koristi prinaša?
• Vsebina – Kako ste izdelek opisali? Ali ima vaše pismo naslov, podnaslove, poudarjene besede?
• Oblika – Na kakšnem papirju je pismo natisnjeno? Kako je pismo grafično oblikovano? V kakšni kuverti bo poslano?
• Čas pošiljanja – Kdaj boste pismo poslali?

Tako lahko npr. testirate različne cene izdelka, različne naslove prodajnega pisma, različna obdobja, v katerih pismo pošljete. Kako se bo obnesla cena 9.000 €? Kako se bo obnesla cena 14.900 €? Brez testiranja tega ne boste nikoli izvedeli.

Ker ste pri prodaji izdelka že dalj časa omahovali, ali bi ob njem ponudili tudi triletno garancijo, ste se odločili, da boste testirali, kako se bo izdelek prodajal z garancijo in brez nje.

Testiranje vam ponudi možnost, da  pogledate v prihodnost in že vnaprej z veliko gotovostjo predvidevate odziv.

2. Priprava več verzij prodajnega pisma

Da bi lahko testirali več pristopov, morate pripraviti več verzij pisma. To sta lahko dve verziji, lahko pa jih je tudi več. Pozorni pa morate biti na to, da se različne verzije pisem razlikujejo le po eni stvari. Če bi hoteli testirati več stvari naenkrat, vam to ne bo uspelo, saj vam rezultati testa ne bodo povedali, katera sprememba je prinesla višji ali nižji odziv.

V tem koraku torej sestavite dve enaki pismi, ki se razlikujeta le po tem, da eno vsebuje garancijo, drugo pa ne. Izmed 10.000 strank izberete naključen vzorec 2000 strank. Na 1000 naslovov tako pošljete prvo verzijo pisma, na drugih 1000 pa drugo verzijo.

3. Merjenje odziva

Testiranje končano, boste rekli. Napaka! S testiranjem boste v tem trenutku šele začeli. Najprej morate izmeriti kakšen odziv imata obe pismi. Odziv boste lahko izmerili le v primeru, da ste se na merjenje že vnaprej pripravili. Vsaka verzija pisma mora torej imeti takšen mehanizem odziva, da bo takoj jasno iz katerega vzorca je prišlo naročilo.

Največkrat uporabljeni načini sledenja odziva so:

• V vsakem pismu omenite drugačno telefonsko številko za naročanje izdelka.
• Na naročilnico dodajte edinstveno kodo akcije.
• Prosite potencialne kupce, da pri telefonskem naročilu omenijo posebno promocijsko kodo.

4. Analiza rezultatov

V primeru, ki smo ga obdelali, je analiza rezultatov zelo enostavna. Obe pismi sta bili skorajda identični, tako da je faktor, ki odloča, katerega boste obdržali, le odstotek odziva.

Precej drugače pa je lahko v primeru, da testirate dva popolnoma različna pristopa. Če bi npr. testirali, kako se obnese samostojno pismo proti pismu, ki mu sledi še telefonski klic vašega prodajalca, bi morali pri analizi rezultatov upoštevati dodatne stroške telemarketinga.

Akcija, ki je dosegla boljše rezultate na testu (ang. Control) je nato lahko uporabljena kot nekakšna osnova za primerjanje vseh nadaljnjih testov. Če bo kateri od bodočih testov, ki jih boste pripravili, »premagal« to verzijo akcije, bo sam postal osnova za primerjave v prihodnosti.

Napake pri testiranju

Čeprav je testiranje na prvi pogled zelo enostavno, lahko pri njem naredite hude napake. Najpogostejše napake so:

• Od testiranja pričakujete dobiček. Testiranje ni namenjeno temu, da bi vam prinašalo dobiček. Osnovni cilj testiranja je, da preizkusite več možnosti in da ugotovite, katera je najbolj dobičkonosna. Včasih boste pri tem morali preizkusiti tudi možnosti, ki se vam ne bodo poplačale, tako da bo skupen rezultat testiranja kratkoročna izguba.
• Vključevanje ljudi, ki so bili v testnem vzorcu, v končno verzijo akcije. To je namreč hkrati izguba denarja in naklonjenosti teh ljudi.
• Pri testiranju se omejujete le na tiste variante, ki jih že vnaprej ocenjujete za zmagovalne. Včasih bo pristop, ki se vam zdi neučinkovit, na trgu dosegel veliko boljše rezultate, kot pristop, ki ste ga sami označili za najboljšega.
• Med seboj testirate akcije, ki se razlikujejo po več kot enem faktorju. Kako boste namreč vedeli kaj je bilo vzrok za spremembo odziva, če hkrati spremenite naslov pisma in ceno izdelka?
• Testirate na premajhnem vzorcu. Statistiki znajo natančno povedati, kolikšen vzorec je potreben, da lahko trdimo, da se na rezultate testa lahko zanesemo. Ker pa se nočem poglabljati v statistične teorije, vam zaupam hitrejši način za določanje najmanjšega vzorca, ki vam zagotavlja dobre rezultate. Celotno bazo naslovov, na katerih bi radi izvedli akcijo dajte pod kvadratni koren in pomnožite z 10. Če vaša baza naslovov zajema 5000 imen, potem je dovolj velik vzorec velik okrog 700 imen.

Možnosti so neskončne…

Pri testiranju ste omejeni le z lastno domišljijo. Testirate lahko:

• Učinek samostojnega prodajnega pisma proti prodajnem pismu, ki mu sledi še telemarketing.
• Učinek pošiljanja pisma v avgustu proti decembru.
• Učinek odzivnega oglasa v časopisu Delo proti časopisu Večer.
• Učinek odzivnega oglasa, ki ponuja dodatne brezplačne informacije o izdelku proti oglasu, ki hoče takoj prodati izdelek.
• Učinek naročilnice na internetu proti učinku naročanja po telefonu.

Testiranje vam bo torej omogočilo, da maksimirate donosnost vsake investicije v direktni marketing. Zato pri pripravi naslednje marketinške akcije ne pozabite na testiranje.

Avtor: Robert Rolih