KAKO DO UČINKOVITE ZGODBE BLAGOVNE ZNAMKE?

Vsako podjetje ima konkurente. Nobeno podjetje nikoli ne bo edina možnost, ki je na voljo kupcu. Zato mora vsaka blagovna znamka poskrbeti, da se jasno loči od konkurence. Zakaj bi kdo izbral vas namesto nekoga drugega? Kakšno edinstveno vrednost prinašate, kaj je tisto, česar kupci preprosto ne morejo dobiti drugje?

Tu nastopi umetnost pripovedovanja zgodb. Seveda obstaja več podjetij, ki bi teoretično lahko rešila izziv vašega potencialnega kupca. Toda z ustvarjanjem prepričljive zgodbe o blagovni znamki se lahko pozicionirate kot blagovna znamka, ki najbolje razume kupčev izziv in ima najbolj prepričljivo rešitev zanj.

Vsaka učinkovita zgodba blagovne znamke ima štiri ključne elemente. Predstavljam jih v nadaljevanju in dodajam nasvete, s katerimi boste ustvarili zgodbo, s katero se boste ločili od konkurentov.

1. nasvet: Rešite težavo

Ljudje ne poiščejo vašega podjetja zaradi izdelka ali storitve, ki ga/jo ponujate. Poiščejo vas, ker imajo težavo, ki jo je treba odpraviti, in menijo, da bi to lahko storili prav vi.

Prvi korak k dokazovanju, da ste najboljše podjetje za odpravo kupčeve težave, je jasna opredelitev te težave. Ko lahko opišete bolečino, ki jo čutijo vaši potencialni kupci, se takoj počutijo sproščeno: tukaj je podjetje, ki razume, kaj potrebujem, in verjetno zna rešiti mojo težavo.

Tako se velika zgodba o blagovni znamki začne z opredelitvijo težave, frustracije ali izziva vaše idealne stranke. Vzemite za primer blagovno znamko, kot je Glossier. V zadnjih letih se je vrinila v prenatrpan trg kozmetike, danes je vredna več kot milijardo evrov. Izzive svojih strank jasno prepozna že na svoji spletni strani: “Lepota, ki črpa navdih iz resničnega življenja. Glossier je nov pristop k lepoti. Gre za zabavo in svobodo biti zadovoljen s samim seboj. Izdelujemo intuitivne, nezapletene izdelke, namenjene sobivanju z vami.”

Priznavajo, da imajo njihove idealne stranke veliko možnosti glede lepotne nege in da se zaradi modnih blagovnih znamk počutijo, kot da ne morejo izpolniti nemogočih lepotnih standardov, ki jih je z leti vse bolj zapleteno in težje dosegati. Prizadevajo si, da bi stvari poenostavili in ponujajo le peščico odličnih izdelkov, s katerimi dosežejo namen –  brez kompliciranja, ki vodi do polne omarice s kozmetičnimi pripomočki.

2. nasvet: Orišite sliko sveta brez težav

V redu, uspeli ste pritegniti pozornost potencialnega kupca. Razumete njegov svet in ste na njegovi strani: veste, da obstaja težava, ki jo je treba rešiti. Z naslednjim korakom kupcu pokažite, da obstaja svet brez (njegovih) težav. Kako bi bilo videti življenje vašega kupca brez omenjene težave?

Če se vrnemo k primeru podjetja Glossier, ta svoje kupce bodri z deljenjem zgodb iz resničnega sveta – o ženskah, ki so sprejele intuitivni pristop k negi kože. Vključujejo slike svojih nasmejanih strank, naravno žarečih obrazov, ženske pa pripovedujejo zgodbe o hitri in enostavni lepotni rutini, ki jim še vedno zagotavlja dovolj časa za jutranjo kavo, preden se odpravijo na delo.

3. nasvet: Pokazati pot do cilja

Idealna stranka ima torej težavo, ki jo razumete, in vi z njo sočustvujete. A ko potencialni kupec obišče vašo spletno stran, ne sme dobiti občutka, da izpostavljate njegovo težavo – v smislu, da je nekaj narobe z njim –, temveč morate zgodbo zapeljati v smeri, da razumete, da kupec ni kriv za svojo težavo.

Zaposleni v podjetju Glossier se zato enačijo s svojimi idealnimi kupci. Imajo se za lepotne urednike, ki so preizkusili že vse lepotne pripomočke, obiskali vse lepotilne salone in trgovine, podobno kot njihovi kupci. In prav zato so se odločili izdelati nove izdelke, takšne, ki niso zapleteni za uporabo in preprosto delujejo.

Vaš cilj je kupcu pokazati pot do cilja. Osvetlite jo. Pokažite mu, da se lahko s tem, ko naredi prvi korak z vami, premakne bližje rešitvi svoje težave ali celo znajde v svetu, kjer težave ni (več).

Glossier kupcu pokaže, kako v praksi poenostaviti rutino nege kože. Obstaja le peščica izdelkov in to so osnove, ki bi jih potreboval vsakdo (na primer vlažilna krema in milo za obraz).

4. nasvet: Povabite ga, naj stopi v stik z vami

Ko dokažete svojo vrednost na način, da prepoznate težavo svojega idealnega kupca, mu priznate, da ni on izvor težave ter ponudite svojo pot do cilja, k svetlejši prihodnosti brez težav, nastopi čas, da povabite obiskovalce spletne strani, da se obrnejo na vas. Povedali ste svojo zgodbo, zdaj pa morajo potencialni kupci stopiti v stik z vami, če želijo izvedeti več.

Glossier to počne na dnu svojega spletnega mesta. Poleg izdelkov, ki jih je mogoče kupiti na spletu, vabi obiskovalce, da podjetje “spoznajo v resničnem življenju”, tako da obiščejo trgovino. Prek pojavnega okna spletnim obiskovalcem ponuja svoje glasilo – kot način, da ostanejo na tekočem o predstavitvah novih izdelkov in o dogodkih.

Če želite, da bo vaša blagovna znamka izstopala na prenatrpanem trgu, boste potrebovali več kot le pikanten logotip ali nepozaben slogan. Zgodba blagovne znamke je celo pomembnejša od samega izdelka ali storitve. Prepričljiva zgodba blagovne znamke, ki vključuje zgoraj opisane bistvene elemente, lahko zagotovi, da boste takoj ustvarili občutek povezanosti med vašo blagovno znamko in potencialnimi kupci.

avtor: John Jantsch