DILEMA: ZADOVOLJSTVO KUPCA ALI PRODAJALCA?

Osredotočenost na stranke, podpora strankam, zadovoljstvo strank in rek “Stranka ima vedno prav.” – živimo v dobi kupca, vsaj tako radi trdimo, a menim, da se nam kmalu obetajo težave. Čeprav sem vedno zagovarjal kupca, pa vam moram sporočiti tudi naslednje: med zadovoljstvom kupca in (ponovno) prodajo ni nobene neposredne povezave.

Kaj sploh je zadovoljstvo kupca in kako ga meriti? Z anketami s sto in enim vprašanjem? Mogoče. Pa še te so navadno izdelane tako, da skoraj vsako podjetje dobi rezultat, višji od 90 %, zato da se lahko odgovorni trepljajo po ramenih, češ, kako dobro delo opravljajo.

Kdaj ste nazadnje pritekli do svojih prijateljev in znancev, vsi zasopljeni, in jim navdušeno razlagali, da naj preizkusijo novo restavracijo v mestu, ker ste se tja včeraj zvečer odpravili vi in bili … zadovoljni? Kdo si sploh še želi rezultata, ki pravi “zadovoljen” ali “zadovoljiv”? Pri tem nekatera podjetja bonuse zaposlenim delijo po ključu zadovoljstva strank. V praksi velikokrat opazim, da cilj merjenja postane le zadovoljstvo strank, stranka sama pa posledično pozabljena.

Zadovoljstvo kupca in narobe svet

Oglejmo si praktični primer. Imate deset strank, od katerih vam je devet podelilo najvišjo oceno, nek starček pa se je pritožil ali bil pikolovski, zato je vaše povprečno zadovoljstvo strank slabo, nižje od 95 %, zaposleni ostanejo brez nagrade. Kakšna je rešitev? Hja, zaposleni bi se najraje znebili stranke, ki se pritožuje, in tako poskrbeli za dvig zadovoljstva. Kdo bi potem sploh še bil med strankami? Najbolj zvesti “verniki”, ki vam vedno znova podelijo popolno oceno, in vaše ožje sorodstvo.

Toda težava je v tem, da podjetja in podjetniki ne prepoznajo, da je za prihodnost njihovega posla najbolj pomemben prav kupec, ki je nesrečen ali naporen – pa tudi tisti, ki že danes postavlja nerazumne zahteve, katere pa bodo postale jutrišnja norma.

V restavracijah nas vedno znova vprašajo, če nam je všeč hrana in vedno znova jim pritrdimo. To je 100 % ocena, a resnica je drugačna, saj si pogosto – že potem, ko sedemo v avto – mislimo, da jed vendarle ni bila najboljša in se v restavracijo ne bomo vrnili. Hkrati pa je osebje restavracije lahko nagrajeno, čeprav je izgubilo stranko.

Mar bi nas moralo osebje v strežbi “nadlegovati” z vprašanjem: “Je mar to najboljši obrok kar ste ga kadarkoli jedli?” Seveda tako vprašanje ne pride v poštev, saj za večino ni zadnji obrok v življenju. A tudi če ni, sam zagovarjam tezo, da si mora ponudnik oziroma prodajalec prizadevati, da ga pripravi kot takega.

Napake, ki vodijo v nove napake

Izkrivljeni rezultati glede zadovoljstva kupcev vodijo podjetja v nove napake. Pogosto sledijo grobe poenostavitve, ki jih spremljajo slogani, povezani z vrednostjo za odštet denar, trpežnostjo in prijaznostjo do uporabnika – odvisno od področja, izdelka ali storitve, o katerem/i je govora.

Raziskava nam lahko pokaže, da je izmed stotih ljudi, ki so jim ponudili izbiro hamburgerja ali piščanca s curry omako, kar 98 % prikimalo burgerju, medtem ko jih je 80 % izrazilo odpor do curry omake. Marsikatero podjetje bi lahko na dolgi rok povzelo sporočilo, da mora začeti uporabljati bolj mile omake ali pa izdelovati burgerje brez okusa. Kar bi bila velika napaka, ne nazadnje je poslovna priložnost tudi v podatku, da je 20 % uporabnikov oboževalo curry omako in bi veljalo na tem graditi posel. Če pa bi posploševali v nedogled, pa bi vsi na svetu kaj hitro uporabljali bele računalnike, bele avtomobile, živeli v kvadratnih hišah in jedli “stiropor hrano”.

Kako do zadovoljstva kupca in hkrati prodajalca?

Velika napaka sodobnega podjetništva je v tem, da se preveč zanaša na rezultate anket in za vsako ceno izogiba tveganjem. Podjetnik naj razmišlja drugače. Kje so inovacije? Sveža oziroma nova ideja lahko pomeni, da mimogrede preskočite tekmece, marsikateri vam niti ne bo mogel slediti. Le verjeti je treba in tvegati.

Pogosto uspem prepričati sogovornika, da se splača tvegati z inovativnimi izdelki in storitvami, ki morebiti potrebujejo posebne materiale ali postopke in stanejo več – saj zna vedno več kupcev to ceniti. Včasih me ti sogovorniki po nekaj mesecih poiščejo in mi povedo, da njihovih inovacij nihče ni bil pripravljen kupiti. V tej točki pa pridemo do zadnjega dela sestavljanke, brez katerega seveda ta ni popolna – prodaje. Novosti je treba aktivno prodajati. Že v knjigah, s pomočjo katerih sem se sam izobraževal na področju prodaje, je bilo pred 50 leti zapisano naslednje:

Nič se ne zgodi, dokler nekdo nečesa ne proda.

Ne glede na to, ali ste izdelali vrhunski avtomobil, pripravili nadvse zabavne počitnice, sapo jemajočo hišo, hrano, po kateri se ljudem cedijo sline ali pa storitev, ki jo vsi potrebujejo, je treba nalogo dokončati – iti v svet in stvar prodati. Šele takrat bosta lahko zadovoljna tako prodajalec kot kupec.

Geoff Burch